LA RUCHE QUI DIT OUI - 08/03/2018

Annonceur: 
LA RUCHE QUI DIT OUI
Produit/Service: 
Produits fermiers
Média: 
Magazine
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Association professionnelle
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 8 mars 2018
Description de la publicité

L’annonce en français contient le dessin d’une route avec des bifurcations sur la base de la réponse à certaines questions.
La route commence en haut à gauche avec la question « Vous êtes prêt à tout avaler ? ». La réponse « Oui » mène à la question « Même des lasagnes de dauphin ? » et au dessin d’une prairie dans laquelle se trouvent entre autres des poissons et des vaches avec une queue de poisson.
La réponse « Non » mène à un panneau au-dessus de la route avec la question « Vous voulez tuer vos enfants ? » avec à côté un crâne de vache et un cactus. La réponse « Oui » mène à « Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais. » et à un dessin avec entre autres un homme avec un masque et un pulvérisateur, un tracteur avec une bouche avec des dents et un oiseau mort.
La réponse « Non » mène à un panneau avec la question « Vous aimez les néons ? ». La réponse « Oui » mène à « Rendez-vous au supermarché pour une sortie familiale féerique ! » et au dessin d’un caddie sur le sol qui déborde de paquets et d’où sort une main.
La réponse « Non » mène à une femme souriante derrière une table avec des produits de la ferme et à une femme avec un enfant et un ballon avec le logo de l’annonceur.
En dessous, le texte : « Bienvenue à la Ruche qui dit Oui! Achetez le meilleur des produits fermiers sur laruchequiditoui.be et récupérez votre commande dans une Ruche près de chez vous. ».
En dessous, le nom et le logo de l’annonceur et le slogan « Le pouvoir est dans nos assiettes ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que les produits phytopharmaceutiques sont utilisés dans tous types et systèmes d'agriculture et de production afin que les gens puissent manger leurs fruits et légumes en toute confiance. Les produits phytopharmaceutiques ne peuvent pénétrer sur les marchés européen et belge qu'après avoir été soumis à des procédures très strictes. Les produits alimentaires sont contrôlés par l'Agence fédérale pour la sécurité alimentaire (AFSCA) et sont donc sûrs. En outre, les produits phytopharmaceutiques sont également utilisés dans des produits biologiques ou dans des produits de la chaîne courte, de sorte que l'un n'exclut pas l'autre.
C'est donc avec étonnement qu'il a pris connaissance de l'annonce en question. Même si à première vue, la publicité peut sembler humoristique, elle transmet en réalité sans nuance le message suivant aux consommateurs : si vous voulez empoisonner vos enfants, vous devez aller au supermarché (parce qu'ils y vendent des pesticides frais des agriculteurs), ou bien vous devez acheter chez « La Ruche qui dit Oui ».
Selon le plaignant, cette publicité effraie les gens, est agressive, inappropriée, trompeuse et disproportionnée. Selon lui, la publicité est donc manifestement contraire à diverses dispositions du Code ICC, en particulier :
Article 1 : être décente, loyale et véridique : il ne s'agit pas de concurrence loyale. Les agriculteurs et les supermarchés sont cloués au pilori ;
Article 2 : décence : la publicité va à l'encontre de la décence ;
Article 3 : loyauté : l'objectif de cette publicité est de saper la confiance des consommateurs ;
Article 4 : doit proscrire toute exploitation injustifiable de la peur : il est clair qu'ici on compte sur la peur ;
Article 5 : ne doit contenir aucune affirmation, assertion ou traitement audio ou visuel susceptible d'induire le consommateur en erreur : ils affirment que les produits qui ne sont pas achetés chez eux tueraient des enfants parce qu'il y aurait des pesticides frais dessus. L'annonce est mensongère ;
Article 12 : dénigrement : il est clair que les agriculteurs et les supermarchés sont ici dénigrés.
Le plaignant estime donc que cette publicité doit être interdite.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le message de cette publicité auquel la plainte fait allusion (posant la question sur un panneau « Vous voulez tuer vos enfants ? » avec un petit panneau directionnel « Oui » qui pointe vers un autre message précisant « Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais ») fait partie d’un ensemble dont il ne saurait être déconnecté.

Cet ensemble fait référence, avec un ton volontairement humoristique, à de nombreuses références imaginaires et de fiction telles les « lasagnes de dauphins » ou le « rayon pesticides frais ». Ces allégations sont totalement fictionnelles et ne sauraient être comprises sans dérision et un minimum d’humour. L’annonceur a depuis toujours utilisé un ton décalé et humoristique dans ses communications pour sensibiliser ses utilisateurs sur différentes thématiques agricoles et artisanales.

Depuis sa création, l’annonceur fait de son mieux pour promouvoir une transition nécessaire des méthodes de production, de distribution et de consommation pour construire un système alimentaire plus juste et plus durable et ce, en insistant sur l’aspect nécessairement inclusif de cette démarche. À ce titre, il s’engage notamment à référencer uniquement des agriculteurs et des artisans professionnels, soucieux de relocaliser leur activité tout en visant l’excellence écologique.

Il a d’ailleurs dans son réseau une grande diversité de profils d’agriculteurs en termes de métiers comme de méthodes de production et il n’ignore pas que certains agriculteurs puissent utiliser des produits phytosanitaires autorisés (synthétiques et biologiques) et est tout à fait averti sur la différence qu’il existe parmi ces produits phytosanitaires, leur classification et leur contrôle par des organismes gouvernementaux comme l’AFSCA.

L’annonceur a conclu que la publicité en cause était une œuvre imaginaire qui avait pour simple but de promouvoir sa démarche en mettant en opposition avec humour celle d’autres acteurs de l’industrie agro-alimentaire.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question pour promouvoir l’offre de produits fermiers de l’annonceur et a notamment constaté que le dessin dans l’annonce montre entre autres un panneau au-dessus d’une route avec la question « Vous voulez tuer vos enfants ? » et avec la réponse « Oui », le texte « Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais. » et un dessin avec entre autres un homme avec un masque et un pulvérisateur, un tracteur avec une bouche avec des dents et un oiseau mort.

Il a également pris connaissance de la réponse de l’annonceur selon lequel ceci doit être resitué dans le concept humoristique plus large de l’annonce, qui se réfère par exemple entre autres aussi à des « lasagnes de dauphin ».

À cet égard, le Jury tient tout d’abord à souligner, conformément aux règles sur ce point, que l’utilisation de l’humour ne supprime jamais la responsabilité juridique et/ou éthique de l’auteur du message et ne peut donc rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire.

Or, le Jury est d’avis que la partie de l’annonce qui renvoie de la manière décrite ci-dessus au fait de vouloir tuer ses enfants est d’un tout autre ordre que les autres éléments de l’annonce qui se veulent apparemment humoristiques.

Il est notamment d’avis que cette partie de l’annonce insinue bien que choisir d’autres produits que ceux de l’annonceur aura un impact négatif sur la santé des enfants, et exploite en ce sens sans raison justifiable les sentiments de peur chez le consommateur, ce qui est contraire à l’article 4, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ci-après : Code ICC).

Le Jury est de plus d’avis que l’annonce fait preuve sur ce point d’un manque de loyauté dans le chef de l’annonceur aussi bien vis-à-vis des consommateurs qui sont confrontés à l’annonce que vis-à-vis d’autres entreprises.

Il a dès lors estimé que l’annonce témoigne aussi d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle dans le chef de l’annonceur et n’est pas conforme aux principes de la concurrence loyale généralement admis dans les relations commerciales au sens de l’article 1, alinéa 2 du Code ICC.

Enfin, le Jury a de plus estimé que l’annonce est ainsi de nature à discréditer certaines catégories d’agriculteurs et de supermarchés, ce qui est contraire à l’article 12 du Code ICC.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il ne diffusera plus l’annonce sous cette forme.