KWC HAND IN HAND VZW - 04/03/2015

Annonceur: 
KWC HAND IN HAND VZW
Produit/Service: 
E3 Harelbeke
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 4 mars 2015
Description de la publicité

La publicité montre une image du dos d’une femme dans une robe noire, qui tient un bouquet de fleurs.
La robe s’envole de sorte qu’un slip bleu avec le logo de la course cycliste « E3 Harelbeke » est visible. En bas à gauche est montrée une main gantée de cycliste prête à pincer les fesses de la femme.
À côté, le slogan “Wie ‘knijpt’ ze in Harelbeke?” et l’annonce et le logo de la course cycliste concernée.

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, l’image normalise le sexisme grossier et donne ainsi une mauvaise réputation au cyclisme. C’est déjà assez grave que chaque année des femmes doivent venir féliciter les coureurs, mais maintenant l’organisation fait comme si c’était drôle que les coureurs ne peuvent même pas avoir le respect de ne pas les toucher.



2) Selon le plaignant, on présente le harcèlement sexuel comme amusant. Il souligne qu’en 2015, il est temps qu’on en finisse avec la « culture du viol ».



3) Outre le fait que cette image instrumentalise les femmes pour vendre quelque chose qui n’est en rien lié à la sexualité masculine ou féminine, cela banalise le harcèlement sexuel envers les femmes selon le plaignant. Pour cette raison, c’est carrément sexiste.



4) Selon le plaignant, il s’agit d’une image scandaleuse et défavorable à l’égalité de la femme, qui montre la femme comme un objet de plaisir qui peut ainsi être approchée de manière sexuelle.



5) Selon le plaignant, il s’agit d’une affiche sexiste qui stéréotype les femmes comme des objets de plaisir sages et dociles, qui peuvent être touchées impunément. Le caractère ludique n’est pas présent; l’image n’a absolument rien à voir avec le sport.



6) Selon le plaignant, le comportement de harcèlement sexuel est non seulement normalisé, mais aussi encouragé (car ce serait drôle et fort).



7) C’est inciter à un comportement indécent selon le plaignant. En ces temps où il y a une lutte mondiale contre le harcèlement sexuel en rue, une telle image n’est vraiment pas acceptable.



8) Selon le plaignant, la publicité est discriminatoire, défavorable à la femme et une incitation à un comportement macho chez les jeunes hommes et les adultes.



9) Selon le plaignant, il s’agit ici clairement d’une incitation au harcèlement sexuel à l’égard d’une femme, un délit. De plus, la femme en question est clairement instrumentalisée.



10) Selon le plaignant, cette publicité banalise l’incident sexiste du coureur Peter Sagan en le montrant comme un incident ludique.



Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 17 plaintes relatives à la publicité en question.


Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué ce qui suit en ce qui concerne le domaine de compétence du JEP. La mission du Jury se limite à examiner le contenu des messages publicitaires diffusés dans les médias de masse. Vu que les bannières sont imprimées avec un tirage limité et qu’elles sont affichées de manière autonome dans la région de Harelbeke, le JEP n’est pas compétent pour se prononcer sur les plaintes vu qu’en l’espèce il ne s’agit pas de messages publicitaires diffusés dans les médias de masse.

Ensuite, l’annonceur a communiqué ce qui suit en ce qui concerne les codes d’autodiscipline. La bannière fait référence à l’incident de 2013 sur le podium où Peter Sagan s’apprêtait à pincer les fesses d’une hôtesse. Cet incident, suivi par un deuxième incident durant la cérémonie du podium du Tour de Flandre, a créé beaucoup d’émoi en 2013, mais est resté sans suites. Le comportement de Peter Sagan présenté comme drôle et espiègle aurait pu être considéré par d’autres comme intimidant ou sexiste, mais il n’a pas été instruit ni blâmé par une instance quelconque.
A cause de l’agitation créée, le cycliste s’est excusé publiquement par la suite.

Le visuel est un clin d’œil ludique à cet incident. Cela assure immédiatement une sorte de reconnaissance et a pour conséquence que les personnes qui voient la bannière savent tout de suite pour quelle course on fait de la publicité. La bannière a un rôle de ‘eyecatcher’ et doit donc se faire remarquer en étant forte et à propos. C’était le seul objectif de l’organisation en lançant la bannière.

Selon les articles 1, 2, 4 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, la publicité doit être décente, respecter la dignité humaine et ne peut pas être dénigrante.
L’utilisation de l’image des fesses et de la main est liée au sujet de la publicité, à savoir la course E3 Harelbeke, vu le rapport unique entre la course et l’incident avec Sagan.
Les organisateurs ont amené l’élément ludique dans la bannière en l’accompagnant du slogan suivant: « Wie “knijpt” ze in Harelbeke ? », avec le mot ‘knijpen’ entre guillemets. Les guillemets font référence au double sens du verbe. D’une part, ils font référence à l’incident mais d’autre part, en flamand occidental, ils font également référence au fait que les cyclistes ont peur de cette course difficile. ‘Knijpen’ signifie en effet ‘avoir peur’ en flamand occidental.
Via l’ensemble de ces éléments, la bannière a un caractère exagéré, ce qui fait comprendre que le but est ludique.
L’annonceur a donc estimé que la bannière ne peut pas être considérée comme indécente ou obscène.
Les fesses de l’hôtesse en question ne sont pas dénudées mais restent cachées par un slip avec le logo d’E3 Harelbeke.
L’annonceur fait donc explicitement référence à des décisions antérieures du JEP du 07.03.2002 (Belgian Boatshow), du 04.12.2003 (Canon), et du 11.06.2013 (Erotixmons). Dans ces cas-là, le JEP avait estimé qu’il n’y avait pas d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires. Pour les mêmes raisons, l’annonceur a estimé que sa campagne n’est pas non plus contraire aux règles relatives à la représentation de la personne.

Etant donné que l’annonceur ne veut pas provoquer de controverse et qu’il veut se conformer à une partie de l’opinion publique, il a décidé d’arrêter la campagne de sa propre initiative et de ne pas diffuser les bannières publiquement.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le visuel représente le bas du dos d’une femme avec une mini-jupe soulevée et un slip avec le logo E3 Harelbeke ainsi qu’une main gantée de cycliste tendue vers ses fesses. La question suivante figure à droite de l’image: « Wie ‘knijpt’ ze in Harelbeke ? ».

En ce qui concerne la compétence du Jury, celle-ci s’étend aux médias de masse et à Internet. En l’occurrence, la publicité en question diffusée sur la page Facebook de l’annonceur constitue donc bien une publicité qui fait partie du domaine de compétence du JEP.

En ce qui concerne le contenu de la publicité, nonobstant la dimension humoristique alléguée (dont le jeu de mot) et le contexte relatif au geste de Peter Sagan que l’annonceur évoque, le Jury est d’avis que le comportement masculin montré dans cette publicité est dénigrant et irrespectueux envers la femme.

De plus, le Jury a estimé que cette publicité instrumentalise la femme comme objet de désir.

Le Jury a donc estimé que l’image véhiculée par la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine et qu’elle ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

A toutes fins utiles, le Jury a noté que l’annonceur se réfère à deux décisions du Jury qui datent d’il y a plus de dix ans. Or les mentalités en matière de représentation de la femme ont clairement évolué depuis. Par ailleurs, il fait référence à une décision concernant une publicité pour un salon de l’érotisme, dans laquelle la représentation de la femme est clairement liée au produit promu.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des articles 1, 4 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 1 et 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité concernée.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur a lui-même décidé d’arrêter sa campagne et a retiré la publicité en question de sa page Facebook.