JUST ICE - 28/08/2014

Annonceur: 
JUST ICE
Produit/Service: 
Ice Crime
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 28 août 2014
Description de la publicité

Les annonces en noir et blanc mentionnent le texte « Pas de sucre, pas de culpabilité » et en petits caractères sous la photo « Ice crime, une glace belge sans sucre ajouté, aux édulcorants de Stévia. ».

L’une montre le buste d’une femme en soutien-gorge et la moitié de son visage. Elle lèche deux boules de glace dans un cornet. La glace coule sur ses doigts.

L’autre montre le buste d’un homme torse nu et la moitié de son visage. Il lèche deux boules de glace entre deux galettes. La glace coule sur ses doigts.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant reproche l’utilisation de l'image sexuée de la femme pour un produit qui n'a que peu de rapport avec ladite image et la volonté donc de réduire la femme à sa dimension sexuelle et de "femme objet". L'égalité entre hommes et femmes est une obligation tant morale que juridique. Pour ce faire, outre des politiques actives, il faut aussi lutter férocement contre tous les stéréotypes.

2) Le plaignant se demande si à l’heure où on se plaint, à juste titre, de l’exploitation du corps humain dans la publicité, il est nécessaire de faire des allusions aussi claires à la fellation et au cunnilingus pour vendre de la glace.

3) Le plaignant est choqué par les visuels franchement dégoûtants à connotation sexuelle.

Position de l'annonceur

L’annonceur tient tout d’abord à préciser qu’il a tenu à respecter l’égalité homme/femme en faisant paraître les deux annonces au même niveau de parution.

Avec ces deux annonces, qui sont bien entendu à prendre au second degré, il cible les hommes autant que les femmes qui se sentent coupables de manger de la glace et se privent d’un plaisir certain afin de ne pas prendre de poids. Le double sens un peu érotique n’est là que pour ajouter un certain humour, qui ne fait que surligner le fait que maintenant vous pourrez manger de la glace sans devoir penser aux conséquences.

Ensuite, l’annonceur insiste sur le fait que la direction choisie pour ce projet est tout à fait artistique, sans aucune mauvaise pensée, afin de réduire au maximum le double sens que semble mentionner la plainte. En effet, les deux annonces sont dans un style très sobre en noir et blanc à la Helmut Newton, loin de l’idée d’utiliser le moindre stéréotype pouvant blesser le consommateur.

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury a pris connaissance des deux versions de l’annonce, où sont montrés le buste et la moitié du visage d’une femme en soutien-gorge qui lèche un cornet avec deux boules de glace et d’un homme torse nu qui lèche deux boules de glace entre deux galettes.

Le Jury est d’avis que cette publicité n’est ni de nature sexiste ni dénigrante pour la femme ou pour l’homme.

Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est également d’avis que la publicité ne contient pas d’éléments visuels ou textuels qui offenseraient la décence selon les normes couramment admises et qu’elle ne porte pas atteinte à la dignité humaine.

Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Le plaignant 1) a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position plaignant en appel

1) Quant à la procédure

Le plaignant regrette de ne pas avoir pu connaître et réagir aux arguments développés par l’annonceur concerné.
Il n’a vu que la version féminine et il se moque du fait qu’il existe une espèce de pendant masculin de cette publicité qui, dans l’esprit de l’annonceur, lui permettrait de se dédouaner de toute critique sur la nature sexiste de sa publicité en arguant de ce fait que sa volonté n’était pas de réduire, comme dans le cas qui nous occupe, la femme à un objet sexuel.
Selon le plaignant, la publicité présentant partiellement une femme en décolleté léchant les deux boules d’une glace comme s’il s’agissait d’une fellation réduit clairement la femme à une dimension d’objet sexuel et présente une vision stéréotypée et sexiste de la femme.
Cette image seule fait l’objet de sa plainte et, en l’espèce, ce n’est pas parce qu’une autre publicité pour le même produit existe avec un homme – et qu’hypothétiquement il pourrait la voir – qu’il est moins choqué par cette image dégradante de la femme.

2) Quant au fond

a) Selon le plaignant, la motivation de la décision ne permet pas de comprendre les raisons qui ont poussé le Jury à déclarer la plainte non fondée.

Il se demande par exemple de quel « contexte social actuel » on parle. Pour lui, contrairement à ce qu’affirme la décision, le contexte social actuel est celui d’une hyper-sexualisation galopante qui nourrit au contraire tous les stéréotypes sur les femmes. Le « contexte social actuel » n’est donc guère favorable à l’élimination de toutes les discriminations à l’égard des femmes.

b) Selon le plaignant, la publicité fait fi de toute responsabilité sociale et viole tant l’article 4 du Code de la Chambre de Commerce International que les points 1, 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine.

Il souligne qu’on ne voit pas le visage de la femme en entier mais bien son décolleté. Ce dernier, au premier plan, occupe l'espace central de la photo et non la glace qui est pourtant le produit vanté par la publicité. Ce cadrage, cet angle de prise de vue frontale, n’ont strictement rien à voir avec le produit visé par la publicité. Ils violent donc une première fois le point 2 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine.

Pour qui voit cette publicité, l'allusion à une fellation par une femme dont la plastique est mise en évidence est assez claire. Cette présentation visuelle viole les points 2 et 3 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine. En effet, elle dévalorise l’image de la femme, réduite ici à un simple objet sexuel, et porte de la sorte atteinte à la dignité des femmes. De même, en ce qu’elle cautionne ainsi l’idée de l’infériorité d’une personne (puisqu’elle est réduite à un objet) en raison de son appartenance à un groupe social, elle viole le point 3 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine.

Le slogan « pas de sucre, pas de culpabilité » parachève le tableau en faisant allusion de façon grossière à la sexualité féminine qui, chez tous les réactionnaires d’hier et d’aujourd’hui comme dans l’imaginaire collectif (le « péché originel » par exemple), a toujours été assimilée à un « pêché » vecteur de culpabilité des femmes. La volonté par ce texte d’appuyer l’image suggestive de cette femme léchant un sexe masculin est évidente. « Le sens qui convient de la responsabilité sociale » n’a donc pas été ici respecté.

Enfin, la publicité colporte sciemment et à des fins racoleuses une image stéréotypée de la femme, réduite à un objet sexuel, contrevenant par là même au point 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine.

Défense annonceur en appel

L’annonceur ne peut pas se défaire de l’impression que sa campagne est utilisée comme exemple pour dénoncer le fonctionnement du JEP, ce qu’il déplore formellement.

Concernant la durée de sa campagne, il a encore communiqué qu’il s’agissait d’une action unique et que le but n’est pas de la réutiliser.

En ce qui concerne le contenu, l’annonceur a répété qu’il y avait deux images, qui ont été utilisées le même nombre de fois. Il ne peut donc absolument pas être question de discrimination et en utilisant deux images il renforce justement la compréhensibilité du concept.

Le plaignant parle d’une campagne choquante dans les journaux, de discrimination et des droits de la femme qui seraient violés.
L’annonceur regrette qu’un clin d’œil tellement clair puisse provoquer de telles accusations. Il s’agit ici clairement du sens caché concernant la culpabilité et le fait que les gens peuvent manger une glace sans avoir peur de l’excès de sucre. Non seulement nous nous trouvons actuellement dans un contexte où les femmes peuvent inscrire un homme pour devenir par exemple le nouvel homme de Coca Cola Light, mais de plus ces images ont été réalisées de manière qualitative, avec l’oeil pour l’esthétique et la qualité. Tout sauf pornographique ou condamnable.

L’annonceur espère qu’il a précisé de manière convaincante l’ambiguïté, la subtilité et l’humour de ces images. Il regrette cependant que des gens s’offusquent de sa campagne.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (07.07.2014) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (02.07.2014);
- la caution a été versée;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour Ice Crime et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

En ce qui concerne les arguments du plaignant relatifs à la procédure suivie en première instance, le Jury d’appel confirme d’emblée que celle-ci respecte les dispositions visées aux articles 5 et 6 du règlement du JEP.

Par ailleurs, il précise que le Jury de première instance, saisi d’une plainte portant sur une publicité relevant d’une campagne plus large, peut tenir compte des autres visuels de ladite campagne, à l’occasion de l’appréciation de la plainte en question. Cela ne signifie en effet pas pour autant que l’existence d’un pendant masculin dans une publicité suffise pour conclure que le pendant féminin sur lequel la plainte est basée, ne pose pas de problème. Le Jury d’appel estime cependant que le Jury de première instance a également tenu compte de cette nuance.

Quant au fond, le Jury d’appel entend d’abord préciser qu’il se limite, à l’instar du Jury de première instance, à examiner le contenu de la publicité litigieuse sur base des dispositions légales ou autodisciplinaires applicables, et qu’il n’a pas pour vocation de se prononcer sur le débat sociétal concernant l’(hyper)sexualisation dans les médias ; ce qui ne relève pas de sa compétence.

En ce qui concerne le contenu de la publicité litigieuse, le Jury est d’avis qu’elle évoque en effet la fellation par la femme représentée. Il note cependant que le simple fait de faire allusion à des actes sexuels – que ce soit dans le chef des femmes ou des hommes – n’est pas interdit en tant que tel dans les messages publicitaires.

En d’autres termes, la simple allusion dans la publicité litigieuse à un acte sexuel réalisé par une femme ne suffit pas, contrairement à ce que le plaignant semble suggérer à plusieurs reprises, pour conclure que la femme serait en l’espèce réduite à un objet sexuel, dénigrée ou encore considérée comme soumise. Une telle allusion ne suffit donc pas pour conclure à une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Plus particulièrement, le Jury a estimé que le visuel utilisé en l’espèce pour évoquer, avec un message à double sens, un acte sexuel n’est pas de nature à véhiculer une image stéréotypée de la femme ou à porter atteinte à la dignité de cette dernière.

Se référant plus spécifiquement au point 2 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury est d’avis que cette allusion à un acte sexuel n’est pas indécente ou obscène. A supposer que la nudité soit en l’espèce utilisée sans aucun lien avec le produit, celle-ci ne peut néanmoins pas être considérée comme avilissante ou dégradante selon le Jury.

Enfin, le Jury est d’avis que le slogan de la campagne (associé aux deux visuels) « pas de sucre, pas de culpabilité » ne sera pas compris par le consommateur moyen comme renvoyant à un aspect du péché de la chair associé à la sexualité féminine, mais comme se référant au produit promu lui-même, à savoir notamment le fait que le consommateur ne doit pas se sentir coupable de manger une glace.

Le Jury d’appel a donc estimé que la publicité litigieuse n’est pas en infraction avec l’article 4 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ou avec les Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, il a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Suite

La décision du Jury d’appel est définitive.