JUST-EAT - 13/01/2016

Annonceur: 
JUST-EAT
Produit/Service: 
Commande de plats en ligne
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 13 janvier 2016
Description de la publicité

Le post sur Facebook/Instagram mentionne ce qui suit: « De soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend ;). »

En dessous, une publicité au format ‘carrousel’ (la première partie de l’image est entièrement visible et la deuxième partiellement) avec la photo d’une femme blonde, avec le texte « Wat een del » et une deuxième photo de sa main tenant un bol de riz fumant et le texte « icatesse ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la photo d’une femme blonde dont on insinue qu’elle est une salope, en combinaison avec le texte au-dessus, ne présente aucun lien avec le produit (plats à emporter). De plus, les femmes sont ainsi représentées comme des objets à emporter et associées avec d’autres services sexuels.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le goût, ça ne se discute pas et qu’il regrette que le plaignant n’apprécie pas son humour. Il a néanmoins le sentiment que, sur base des résultats également (presque 1000 likes), le public comprend le clin d’œil qui est à la base de cette publicité.

L’intitulé (référence au proverbe « de soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend ») donne selon lui aussi une indication claire sur le contexte dans lequel la publicité doit être interprétée.

L’annonceur veut également formellement nier qu’il se rend coupable de racisme envers le sexe féminin. Sa marque est une marque pour tous les sexes, ethnicités, religions, âges, etc.

Enfin, il veut contester l’insinuation selon laquelle il représenterait les femmes comme des objets à emporter et/ou qu’il les associerait avec des services sexuels. Il est d’ailleurs d’avis qu’il s’agit d’une interprétation très irréaliste de la publicité.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité en question, qui montre sous l’en-tête « De soep wordt nooit zo heet gegeten, als zij wordt opgediend » une photo d’une femme blonde avec le texte « Wat een del » et une deuxième photo de sa main tenant un bol de riz fumant et le texte « icatesse ».

Le Jury est d’avis que l’image utilisée et le texte l’accompagnant ne présentent pas de lien avec les services de l’annonceur et qu’une image négative de la femme-objet est utilisée à des fins commerciales.

Il a pris note du fait que l’annonceur fait appel à l’humour, mais souligne que cela ne supprime pas la responsabilité éthique de l’auteur du message et que, conformément aux règles du JEP en matière d’humour, l’humour ne peut pas conduire à jeter le discrédit sur des personnes ou contenir des allusions ou mentions péjoratives fondées sur le sexe.

Le Jury a dès lors estimé que l’image transmise par la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine. Il a également estimé que la publicité contribue à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 1, 4 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité dans le futur et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.