JOHN MARTIN - 11/10/2017

Annonceur: 
JOHN MARTIN
Produit/Service: 
Bière Waterloo
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 11 octobre 2017
Description de la publicité

Le plaignant a communiqué plusieurs captures d’écran de deux sites internet relatifs aux bières de Waterloo.

Site internet waterloo-beer.com :
Sous l’onglet « Histoire - 1456 », se trouve le texte suivant : « L’origine de la bière Waterloo remonte bien avant la fameuse bataille de 1815. C’est au Moyen Age, en 1456 exactement, qu’elle a vu le jour. Des traces datant de cette époque attestent de la présence d’une microbrasserie à la ferme de Mont-Saint-Jean. Riche de sa double fermentation et réputée pour son eau pure, mais aussi, pour la qualité de son malt et la douceur de son houblon, la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats. ».

Sous l’onglet « Histoire - 1815 », se trouve le texte suivant : « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née. ».

Sous l’onglet « Extra’s », se trouve entre autres la bande dessinée « L’écharpe de soie ». En cliquant, on peut lire la bande dessinée. A la fin de la bande dessinée, se trouve un dossier contenant diverses informations dont entre autres, sous le titre « La bière Waterloo » des mentions quasi-identiques aux mentions précitées sur les pages du site.

Sur le site www.belgian-beer-tradition.com, on trouve le texte suivant dans la partie historique :
« L’histoire de la Brasserie de Waterloo fut guidée par sa bière historique : la Waterloo. A l’origine, grâce à ses propriétés bénéfiques, cette bière était destinée aux combattants et aux convalescents. La saveur du malte et de l’orge, la douceur acide du houblon et la pureté de l’eau en ont fait le breuvage préféré des victorieux. Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! L’histoire de la bière « Waterloo » commença en 1456, le jour de la création de la « Brasserie du marché » à Braine l’Alleud. C’est en 1815, lors de la bataille de Waterloo, que la brasserie du marché pris tout son essor. Wellington installa ses troupes et son quartier général à Waterloo : proche de la brasserie. La « Brasserie du marché » abreuva les troupes alliées. Parmi eux, on comptait 24 000 Anglais, Ecossais, Gallois et Irlandais mais aussi 44 000 Allemands, Néerlandais (Belges et Hollandais). En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière. En 1971, la « Brasserie du marché » ferma définitivement ses portes et la production de ses bières fût interrompue. »

Sur la page de ce site dédiée au produit spécifique « Waterloo Triple 7 Blonde » se trouve entre autres la mention suivante : « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire! ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il y a plusieurs infractions à la Convention Alcool sur les sites internet :

- Article 2.1.

Il se réfère à la bande dessinée « L’écharpe de soie » sur le site.

- Article 3.2.

Il se réfère aux mentions suivantes sur les sites internet : « …la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats. », « …permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. », « destinée aux combattants et aux convalescents »,  « breuvage préféré des victorieux », « En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière. » et « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! ».

- Articles 4.1. et 4.2.

Il se réfère à la bande dessinée « L’écharpe de soie » sur le site.

- Articles 4.5. et 4.8.

Il se réfère à la mention suivante sur le site internet : « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née. ».

- Article 6.2.

Il se réfère à la mention suivante sur le site internet : « …la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents ».

Position de l'annonceur

L’annonceur conteste formellement le bien-fondé de la plainte et estime que le plaignant a sorti de son contexte historique l’ensemble des affirmations et autres slogans sur lesquels il s’appuie pour justifier sa plainte.

La mise sur le marché des bières de Waterloo s’inscrit dans un contexte plus global de restauration et de relance du site historique de la Ferme-brasserie de Mont-Saint-Jean, située sur le site de la bataille de Waterloo.

L’origine de cette bière remonterait même avant la fameuse bataille de 1815. Elle était déjà brassée sur le site, ensuite par la Brasserie du Marché, située à Braine-L’Alleud. L’histoire laisse entendre qu’à la veille de la bataille de Waterloo, le Duc de Wellington – qui avait installé l’hôpital des anglais dans la Ferme de Mont-Saint-Jean – avait autorisé ses hommes à puiser dans cette brune fermentée, afin de leur apporter « force et courage ».

En 2014, la Ferme de Mont-Saint-Jean fut acquise par John Martin SA pour y réinstaller une microbrasserie traditionnelle où sont actuellement brassées les bières de Waterloo.

Les références mises en cause concernant les bières de Waterloo sont entièrement axées sur ces faits historiques, relayés uniquement sur les pages historiques concernées des sites internet. En aucun cas, l’annonceur n’a cherché à sortir de ce contexte ni à utiliser des affirmations et slogans qui seraient en infraction à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool pour assurer la promotion de ses bières de Waterloo.

Les affirmations et slogans utilisés n’ont ciblé les mineurs d’âge ni par leur contenu ni par le mode de communication utilisé, les bières spéciales de Waterloo s’adressant à un public spécialisé et sélectif d’adultes, férus d’histoire et de bières historiques.

Enfin, l’accès aux sites internet www.waterloo-beer.com et www.belgian-beer-tradition.com est systématiquement soumis à un « warning » rappelant que cet accès est conditionné à l’âge légal pour la consommation d’alcool. Le site www.belgian-beer-tradition.com est un ancien site entretemps désactivé.

- Articles 2.1., 4.1., 4.2.

Le plaignant estime que l’utilisation d’une bande dessinée intitulée « L’écharpe de Soie » par Griffo & Grossey est un support de communication qui cible les mineurs d’âge et qui, par son contenu, les incite à la consommation de bières. L’annonceur ne peut cautionner ces affirmations dans la mesure où :

  • La bande dessinée n’est pas exclusivement un support de communication qui cible les mineurs d’âge ;
  • La bande dessinée « L’écharpe de Soie » est une bande dessinée réaliste et historique qui cible un public principalement adulte ;
  • Elle a pour thème la bataille de Waterloo de juin 1815 et raconte une histoire d’amour et de bravoure n’ayant pas comme sujet les bières de Waterloo ;
  • Elle est distribuée de manière sélective et n’est pas disponible dans les librairies ;
  • Elle ne poursuit aucun objectif de promotion de consommation de boissons alcoolisées, a fortiori, à l’égard de mineurs d’âge ;
  • Selon la jurisprudence constante du JEP, la représentation d’un jeune homme sur la couverture n’implique pas ipso facto que des mineurs sont visés ou sont incités à consommer de l’alcool.

- Article 3.2.

Le plaignant se réfère à des affirmations vantant les qualités curatives et stimulantes des bières de Waterloo.
Cependant, il les sort totalement de leur contexte historique pour tenter de faire croire qu’il s’agit d’affirmations qui seraient actuellement utilisées par l’annonceur pour vanter les mérites et qualités des bières de Waterloo.
Tous les slogans cités par le plaignant ne concernent en aucun cas les différentes bières de Waterloo et leur communication actuelle mais sont issus des descriptions historiques décrivant la genèse des bières de Waterloo.

- « La bière de Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescentes, ainsi que de la bravoure aux soldats. »

Ce texte est tiré d’un texte retraçant l’origine de la bière de Waterloo et n’est en aucun cas utilisé par l’annonceur pour mettre en avant les qualités curatives et toniques de la bière.
En aucun cas, ce texte n’est utilisé dans la description actuelle de la gamme de bières de Waterloo.

- « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. »

Ce texte est tiré du volet « Histoire » du site www.waterloo-beer.com et d’un onglet « 1815 » retraçant un épisode de l’histoire de la bière de Waterloo.
En aucun cas, ce texte n’est utilisé dans la description actuelle de la gamme de bières de Waterloo ni pour laisser croire que les bières de Waterloo améliorent les performances physiques ou psychiques des consommateurs.

- « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire »

Il s’agit d’une évocation du contexte historique de la bataille de Waterloo du juin 1815 concernant la Waterloo.
Compte tenu de la contextualisation de ce texte (reproduction d’images de la bataille de Waterloo), le consommateur ne pourra croire que la Waterloo pourrait avoir des vertus toniques et saines.

- Article 4.5.

Le plaignant soutient que la référence au Duc de Wellington tombe sous le coup de cette disposition.
Il parait difficile à l’annonceur de soutenir sérieusement que le Duc de Wellington est un personnage populaire ou en vogue auprès des mineurs.
Les affirmations du plaignant sont donc dénuées de fondement et ne sont étayées par aucun élément probant.

- Article 4.8.

Le plaignant se réfère à un texte qu’il extrapole de son contexte historique.
Ce texte est tiré du volet « Histoire » du site www.waterloo-beer.com et d’un onglet « 1815 » retraçant un épisode de l’histoire de la bière de Waterloo.
En aucun cas, ce texte n’est utilisé dans la description de la gamme de bières de Waterloo ni pour faire croire que la consommation des bières de Waterloo permet de faire face à des situations dangereuses.

- Article 6.2.

Le plaignant se réfère à un texte tiré d’un texte retraçant l’origine de la bière de Waterloo et n’est en aucun cas utilisé par l’annonceur pour mettre en avant les qualités curatives et toniques de la bière.
En aucun cas, ce texte n’est utilisé dans la description actuelle de la gamme des bières de Waterloo ni pour établir un lien, entre la consommation de bières de Waterloo et l’amélioration de l’état de santé.

En conclusion, l’annonceur conteste formellement le bien-fondé de la plainte : en aucun cas le plaignant n’a pu démontrer qu’il utilise pour la promotion de ses bières de Waterloo des supports de publicité, des affirmations et autres slogans qui pourraient constituer des infractions aux dispositions de la Convention.

Décision du Jury

Le Jury a examiné le dossier en question en tenant compte des arguments des parties concernées et à la lumière de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention, d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé.

Il a également pris connaissance, sur les sites internet waterloo-beer.com et www.belgian-beer-tradition.com, des différentes mentions et allégations soulignées par le plaignant.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que le site www.belgian-beer-tradition.com est un ancien site qui a entre temps été désactivé.

Le Jury a constaté qu’à l’entrée du site internet waterloo-beer.com se trouve un cadre avec les mentions suivantes : « Anthony Martin encourage une consommation responsable de ses bières. En entrant dans ce site vous reconnaissez avoir l'âge légal pour boire de l'alcool. ».

Il a également constaté que sur ce site internet, à côté de la présentation de la gamme des produits de l’annonceur, se trouvent entre autres des informations sur le contexte historique de la brasserie, le processus de brassage, la fabrication du calice et les points de vente.

Il a noté que la bande dessinée « L’écharpe de soie » est accessible sur ce site internet en cliquant sur l’onglet « Extra’s ». En cliquant sur la couverture de la bande dessinée et ensuite sur ses différentes pages, on peut parcourir la bande dessinée ainsi qu’un dossier contenant de nombreuses informations historiques.

Selon le Jury, contrairement à ce que le plaignant affirme, le site de l’annonceur n’a pas pour public cible des mineurs d’âge et la bande dessinée en tant que telle, dont le contenu retrace une histoire d’amour dans un contexte historique, ne cible pas non plus des mineurs d’âge.

En ce qui concerne le texte « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. », le Jury a constaté qu’on pouvait le trouver en cliquant sur l’onglet « Histoire » puis « 1815 » et qu’il s’agit d’un texte retraçant un épisode historique. Compte tenu de l’emplacement sur le site et des photos représentant des soldats en costume d’époque, le Jury est d’avis que ce texte ne concerne pas une allégation actuelle relative aux produits de l’annonceur et n’affirme pas que ceux-ci permettent de faire face à des situations dangereuses.

Par rapport, plus précisément, au personnage du Duc de Wellington, le Jury a estimé qu’il ne s’agit pas d’un personnage populaire ou en vogue essentiellement auprès des mineurs.

En ce qui concerne les autres mentions relevées par le plaignant et qui selon lui seraient contraires aux dispositions de la Convention relatives à l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé, le Jury est également d’avis qu’il convient de tenir compte de leur contextualisation sur le site de l’annonceur.

Le Jury a ainsi noté que la mise sur le marché des bières de Waterloo s’inscrit dans le contexte du site historique de la Ferme-brasserie de Mont-Saint-Jean, située sur le site de la bataille de Waterloo et que les mentions relevées par le plaignant, axées sur des faits historiques, se retrouvent uniquement sur les pages consacrées à l’histoire sur les sites internet.

Le Jury est d’avis que les affirmations vantant les qualités du breuvage de l’époque, dans leur contexte historique, n’ont donc pas trait aux produits de l’annonceur, à savoir les bières de Waterloo actuellement sur le marché, et à la communication actuelle à leur sujet mais sont issues de faits historiques relatés et décrivant leur origine.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas les allégations concernées comme étant des affirmations actuelles vantant les qualités de la gamme de produits proposés par l’annonceur.

Le Jury a dès lors estimé que les différents éléments soulevés par le plaignant ne constituent pas des infractions aux article 2.1., 4, 3.2. et 6.2. de la Convention.

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position plaignant en appel

Selon le plaignant, le Jury ne justifie pas en quoi le contexte historique d’une histoire d’amour en bande dessinée ne pourrait pas cibler des jeunes de 16 ou 17 ans par exemple. La bande dessinée est traditionnellement destinée à l’enfance et aux jeunes, « de 7 à 77 ans », et les mineurs de 16-17 ans n’ont aucun problème à lire des histoires d’amour en bandes dessinées, mettant en scènes des personnages jeunes et beaux dans le cadre historique de l’épopée napoléonienne qu’ils ont appris à connaître à l’école. Il existe effectivement des « bandes dessinées pour adultes », mais elles ne sont habituellement pas le support préféré des annonceurs ciblant des adultes.
L’estimation du Jury est également erronée parce qu’elle ne tient pas compte de ce que l’épopée napoléonienne est un sujet historique qui est abordé et étudié essentiellement dans le cadre scolaire, par des écoliers mineurs.

Par rapport à l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables et la santé, le plaignant a fait valoir que toute la publicité de la bière Waterloo se fonde sur le fait que cette bière est préparée dans le respect de la recette originelle, dans la tradition de la bière qui existait en 1815.
Une boisson contenant de l’alcool reste une boisson contenant de l’alcool quel que soit le moment historique considéré, et si cette boisson était un remède revigorant, rendait du tonus aux malades convalescents, rendait de la bravoure, ou était une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire, etc., et cela il y a deux siècles, rien n’explique dans cette publicité, bien au contraire, que ces qualités auraient miraculeusement disparu des boissons alcoolisées actuellement. Enfreindre les prescrits de la Convention est une infraction, quel que soit le contexte historique, géographique, religieux, culturel, social, etc.
Quand le Jury invoque la « contextualisation » des boissons concernant l’alcool, il fait une interprétation restrictive et erronée de la Convention qui ne ressort ni du texte, ni de l’esprit de cette Convention, et il détourne cette Convention de son sens et de sa finalité qui est de tenter d’éviter que le public n’associe les boissons contenant de l’alcool à des images valorisantes, telles que précisées dans la Convention, surtout s’il s’agit de mineurs d’âge. Le Jury semble ignorer selon le plaignant que la « contextualisation » d’un produit est un des moyens que les annonceurs emploient pour créer, par « conditionnement associatif » une publicité efficace et valorisante pour un produit et que l’essentiel est la perception possible du public, qui n’est naturellement pas familier avec les techniques publicitaires.

Défense annonceur en appel

L’annonceur a communiqué qu’il n’a pas de nouveaux éléments à apporter et estime avoir répondu à tous les points lors de la procédure en première instance.

Décision Jury d’appel

Le Jury d’appel a pris connaissance de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier, dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Il a notamment pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé.

En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les mineurs d’âge, le Jury d’appel rappelle tout d’abord que l’application des articles de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres termes, vise les mineurs d’âge, ce qui n’est pas du tout le cas ici.

Tout comme le Jury de première instance, il est d’avis que tant les sites web que la bande dessinée en question n’ont pas un public cible de mineurs d’âge.

Il est également d’avis que le Duc de Wellington n’est pas un personnage qui est particulièrement populaire ou en vogue auprès des mineurs d’âge et que, compte tenu du contexte historique dans lequel le texte concernant ce Duc de Wellington et son armée figure clairement, ce texte ne contient pas d’allégation actuelle concernant les produits de l’annonceur et ne les présente notamment pas comme un moyen pour faire face à des situations dangereuses.

Le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les dispositions de la Convention concernant les mineurs d’âge relevées par le plaignant.

Il déclare donc sur ce point l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance sur ce point.

En ce qui concerne ensuite les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, le Jury d’appel est d’avis que le Jury de première instance a en principe considéré à juste titre qu’il s’agit ici d’allégations qui doivent être mises dans leur contexte historique et qui, pour autant que ce contexte historique soit assez clair comme c’est le cas ici, visent seulement à créer une atmosphère historique, sans pour autant être des allégations de produit qui doivent être prises au premier degré.

En ce qui concerne notamment les allégations qui se trouvent dans les parties des sites web avec une approche historique, le Jury d’appel a également estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas celles-ci comme des allégations publicitaires actuelles concernant la gamme de produits actuelle de l’annonceur et il a dès lors également estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Le Jury d’appel tient par contre également à souligner que cela ne peut aucunement mener à ce que des mentions similaires apparaissent en tant qu’allégations publicitaires actuelles sur les pages du site web dédiées à des produits spécifiques.

À cet égard, il a noté que sur un screenshot, communiqué par le plaignant, de la page concernant la bière « Waterloo Triple 7 Blonde » du site web www.belgian-beer-tradition.com, qui a entretemps été supprimé par l’annonceur, figurait également la mention « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! ».

Le Jury est d’avis qu’il s’agissait ici d’une allégation actuelle concernant la gamme de produits actuelle de l’annonceur et que l’allégation en question attirait ainsi l’attention sur d’éventuels effets stimulants, euphorisants ou curatifs de boissons contenant de l’alcool et faisait croire que de telles boissons peuvent améliorer les performances psychiques ou physiques.

Il a donc estimé que la page consacrée au produit en question contenait une infraction à l’article 3.2 de la Convention au moment de l’introduction de la plainte.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel partiellement fondée et réforme partiellement la décision du Jury de première instance.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la page concernée et à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury d’appel a noté que le site en question a déjà été supprimé lors de la procédure en première instance.

Suite

La décision du Jury d’appel est définitive.