INTRIGUING BRANDS - 07/09/2016

Annonceur: 
INTRIGUING BRANDS
Produit/Service: 
Oiliva
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Mercredi, 7 septembre 2016
Description de la publicité

Le spot montre un homme derrière un barbecue ; une femme en bikini arrive dans le jardin à côté et prend place sur une chaise longue. Quand l’homme enduit le morceau de viande qu’il va griller au barbecue avec le produit promu, la femme s’enduit de crème solaire. Quand il met la viande sur le barbecue, la femme se couche sur la chaise longue ; quand il retourne la viande, la femme en bikini se retourne également. L’homme regarde la femme en bikini pendant qu’il est occupé. A la fin, sa femme/amie le tire de sa distraction.
Voix off : « Oiliva. Puur olijfolie, nu smeerbaar. (…) ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, une femme en bikini n’a rien à voir avec le produit vendu, à savoir du beurre avec de l’huile d’olive. De plus, pendant toute la durée du spot publicitaire, la femme est littéralement comparée à un morceau de viande. Elle est donc représentée comme un objet.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le but était de faire un spot ludique afin de gagner en notoriété, où aussi bien le thème enduire (huile d’olive tartinable) que le thème barbecue étaient mis en avant.
C’est une jeune entreprise et ce spot est leur première approche de la publicité TV. Ils ont travaillé avec des moyens limités : tournage dans leur propre jardin avec leurs employés comme figurants.
Une dame en bikini en été et un voisin qui devient un peu surchauffé ne semble pas choquant à l’annonceur.

Décision du Jury

Le Jury est d’avis que la publicité illustre les caractéristiques du produit de manière manifestement exagérée dans un contexte estival de barbecue et de bain de soleil.

En ce qui concerne spécifiquement la femme qui bronze au soleil, le Jury est d’avis que le spot en question met inutilement l’accent sur l’analogie entre ses actions et celles de l’homme qui utilise le produit promu pour cuire la viande, sans pour autant la réduire à ceci. Le Jury n’est pas non plus d’avis que la femme est présentée comme inférieure ou de toute autre manière négative dans ce spot.

Il a dès lors estimé que le spot pris dans sa totalité ne témoigne pas d’un manque de respect pour la dignité de la femme et n’est pas non plus de nature à être perçu comme dénigrant à l’égard des femmes.

Le Jury a néanmoins estimé que la manière dont le spot présente la femme qui bronze au soleil témoigne de mauvais goût dans la mesure où il s’agit ici de communiquer un message commercial concernant un produit qui n’a aucun lien avec le corps humain – qu’il s’agisse d’une exagération humoristique d’une situation ou pas.

Compte tenu de ce qui précède et vu qu’une telle forme de communication est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.