Le tableau sur le trottoir contient en haut le mot « Emma » avec à côté les logos « Test-Aankoop – Beste van de test » et en dessous le texte « Test Emma in deze winkel ».
En dessous, une photo d’une femme assise sur un matelas qui se trouve sur un parquet, avec à gauche une boîte ouverte avec « Emma » écrit dessus et à droite entre autres une petite table avec un vase avec des fleurs.
Selon la plaignante, il s’agit d’une publicité sexiste et misogyne, d’autant plus qu’une femme légèrement vêtue est assise sur le matelas.
L’annonceur a communiqué qu’il fait de la publicité pour un matelas connu sous la dénomination « Emma », qui est aussi connu sous ce nom auprès du public. Le but de la publicité est d’inciter le consommateur à venir tester le matelas dans le magasin.
Le recours à un tableau sur le trottoir nécessite l’utilisation d’un texte très court qui peut aussi être lu et remarqué d’un regard très furtif. C’est la raison pour laquelle il a choisi une version courte du texte sans clarifier explicitement qu’il s’agit d’un matelas.
Selon l’annonceur, les éléments suivants de l’image dans son ensemble montrent cependant qu’il s’agit d’un matelas : la personne sur l’image est assise sur un matelas et il y a une boîte avec « Emma » qui montre que le bien est livré dans une telle boîte. L’image et le texte forment donc un ensemble cohérent.
Cet ensemble n’est selon lui pas misogyne ou sexiste.
Ceux qui, avec un peu d'imagination, verraient dans le texte la possibilité que « Emma » ne soit pas associée au matelas mais à la personne assise sur le matelas, réaliseront bien sûr immédiatement l'absurdité de cette idée.
En effet, dans ce cas, la personne Emma devrait être apportée dans une boîte pour être « testée » dans le magasin. Aucune personne sérieuse ne croit que ce sera réellement le cas. Il n’existe pas de magasins où des femmes sont « testées » sur un matelas.
On pourrait tout au plus y reconnaître une forme d'humour absurde, si l'on faisait du moins la mauvaise association. C'est plutôt une plaisanterie. La personne qui imaginerait cette plaisanterie est plutôt confrontée à sa propre fantaisie absurde qu’elle ne serait effectivement encouragée à penser que les femmes peuvent être testées dans un magasin sur un matelas.
Selon l'annonceur, l'image utilisée n'incite aucunement à un comportement misogyne ou sexiste, ni même à penser dans ce sens.
Contrairement à ce que dit le plaignant, la femme sur le lit n’est pas « légèrement » vêtue. Elle est même plutôt trop habillée dans un environnement pour dormir. Ceci est cohérent avec le fait qu'elle teste le lit, pas qu'elle y dormira.
Les vêtements portés par la personne en question n'ont aucune connotation misogyne ou sexiste. Les vêtements du dessus sont simples et complètement fermés. La seule chose qu’on voit, ce sont le bas des jambes nues et un morceau de la cuisse. La personne en question pourrait porter une jupe, bien que celle-ci n'ait pas été représentée. L'image ne suggère pas non plus qu'elle ne porterait pas de jupe du tout ; ce vêtement n'est tout simplement pas représenté compte tenu des vêtements du dessus et de l’angle d’où la photo a été prise.
Il va de soi qu'une femme ne porte pas de chaussures lorsqu'elle teste un matelas. Ainsi, en tenue normale, les pieds et le bas des jambes sont nus. Ceci fait partie de l'image normale d'une femme qui teste un matelas.
De même, l'environnement de la dame et les accessoires sur la photo ne sont pas de nature à donner lieu à des impressions offensantes, misogynes ou sexistes.
Il en va de même pour la dame elle-même. Elle n'est pas trop maquillée et n’adopte pas de pose ou d'expression provocante.
Selon l’annonceur, cette publicité n’est donc pas du tout misogyne ou sexiste ni de quelque manière que ce soit une infraction à la loi ou à un code de conduite en matière de publicité.
Le Jury a constaté que le tableau sur le trottoir concerné par la plainte montre une photo d’une femme avec les jambes et les pieds nus, assise sur un matelas qui se trouve sur un parquet, avec à gauche une boîte ouverte avec « Emma » écrit dessus et au-dessus le texte « Test Emma in deze winkel ».
Le Jury est d'avis que cette publicité pour le type de matelas portant le nom « Emma » joue effectivement sur l'ambiguïté du nom « Emma » qui peut faire référence tant au produit promu qu’à la femme représentée et qu’elle utilise justement cette ambiguïté pour attirer le regard.
Compte tenu de la connotation sexuelle qui est ainsi présente dans l'image globale que la photo crée en combinaison avec le slogan et qui ne contient pas de lien avec le produit promu, le Jury a estimé que la publicité dénigre la femme et porte atteinte à sa dignité humaine en la présentant comme un objet sexuel.
Même si le Jury est d'avis que la femme sur la photo n'est pas légèrement vêtue ou même si le consommateur n'est pas encouragé à penser que les femmes peuvent être testées sur un matelas dans un magasin, comme l'annonceur le soutient entre autres dans sa réponse, le Jury a estimé que cela n’y change rien.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 4, alinéa 2 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé que l’affiche en question n’est plus diffusée.
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