ING - 25/10/2017

Annonceur: 
ING
Produit/Service: 
Application ING
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Finance et assurances
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 25 octobre 2017
Description de la publicité

Sous le texte « L’app Tu Me Rembourses Si Ça ne Colle Pas », les quatre affiches montrent une femme assise dans un restaurant. En face d’elle est suggéré un homme dont on voit uniquement la main qui tient un smartphone. Sur l’écran, les mentions suivantes figurent : « Argent reçu – Montant € 45,00 – Confirmer ». En dessous, « Plus d’info sur ing.be/app » et le logo de l’annonceur.

Les affiches montrent respectivement :

- une femme maquillée en noir avec un piercing dans le nez, de longs cheveux noirs avec une frange, habillée en noir et l’air sérieux ;
- une femme avec de longs cheveux bouclés, un bandeau autour de la tête, une blouse fleurie et qui rit ;
- une femme avec un chignon, des lunettes, des boucles d’oreille, un chemisier fermé et une veste ;
- une femme maquillée, avec de longs cheveux blonds, un top décolleté et qui sourit.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve cette publicité très choquante et sexiste. L'annonceur parle du prix du repas mais pour le plaignant, on parle du prix de la fille. C'est subtil selon lui. La fille se montre fort peu engageante (elle fait la tête et n'est pas maquillée ni habillée à son avantage), ce qui voudrait dire que l'homme voudrait être remboursé. Ce qui est vraiment outrageant pour le plaignant, c’est d’associer un tarif à une femme.

2) Le plaignant se réfère aux affiches, qui représentent une femme (soit type bohème, soit type bonne sœur), et a l'impression que l’annonceur se place dans la position d'un vendeur qui propose un remboursement si le produit ne donne pas satisfaction, et que le produit mis en évidence est la femme. Selon lui, ces affiches objectifient la femme. Il n'y a pas d'équilibre dans la représentation des sexes, c'est l'homme qui a l'argent et qui a le pouvoir et donc qui prend les décisions. Il trouve que ces publicités diffusent et entretiennent des préjugés de genre qui nuisent à la société.

3) Le plaignant estime cet affichage comme étant à caractère grossophobe et stigmatisant envers la communauté gothique, en plus d'être sexiste.

4) Le plaignant a communiqué que l’image d’une femme très maquillée et obèse est sexiste et caricaturale : ses formes et son maquillage sont l'inverse de la femme objet désirable. Il trouve cette publicité expressément ambiguë grossière et choquante. Il ajoute qu’en référence aux normes actuelles de la femme « idéale », celle qui est représentée inspire la moquerie et le rejet. Selon lui, il s’agit d’une discrimination vis-à-vis des femmes et des grosses en particulier.

5) Selon le plaignant, la campagne de publicité est terriblement sexiste et repose sur des stéréotypes machistes qui offrent une image dégradante des femmes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que sa campagne a pour objectif de montrer le côté pratique de son app, en mettant en scène différentes situations. Les quatre affiches en question illustrent un rendez-vous amoureux, une situation parlante pour un très grand nombre d’hommes et de femmes.

Les affiches montrent donc un homme qui a divers rendez-vous amoureux. Il emmène ses partenaires potentielles au restaurant et règle l’addition. Tous ces repas pour trouver la femme de ses rêves ne sont pas bon marché : c’est pourquoi il demande aux femmes de partager l’addition via l’app si ça ne colle pas entre eux.

L’annonceur a opté pour quatre profils de femmes très différents afin de ne pas mettre l’accent sur un style précis et pour renforcer la diversité. Certains styles sont peut-être plus parlants que d’autres mais il n’a à aucun moment eu l’intention de heurter les gens.

Il déplore que cette publicité soit interprétée à double sens et a tenté, sur l’écran du smartphone, de clairement indiquer que l’homme devait recevoir de l’argent (« reçu ») et non pas payer pour la femme.

L’annonceur a enfin communiqué que pour ne pas tomber dans les clichés, il a choisi d’inverser les rôles dans les spots radio où c’est la femme qui paie et demande à l’homme de rembourser sa part si ça ne colle pas entre eux.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les affiches illustrent chacune un rendez-vous au restaurant dont la conclusion, d’une manière ou d’une autre, est que ‘ça ne colle pas’ entre les protagonistes.

Le Jury a tout d’abord souligné que le concept de la publicité en tant que tel n’apparaît pas très clairement et qu’il donne dès lors lieu à des interprétations très diverses et engendre différentes réactions de la part des consommateurs, comme en témoignent le nombre de plaintes et leur contenu. Selon le Jury, il est néanmoins clair que le prix à rembourser concerne le repas au restaurant et non la femme en question.

Il a également constaté que les publicités représentent différentes femmes que chacun peut qualifier de manière subjective selon sa propre perception, sans que ces représentations de la femme ne soient de nature à porter atteinte à sa dignité.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que celui-ci a opté pour quatre profils de femmes très différents afin de ne pas mettre l’accent sur un style précis et pour renforcer la diversité.

Selon le Jury, les affiches utilisent des clichés exagérés, notamment représentatifs de l’appartenance à un certain groupe de personnes, sans pour autant véhiculer de stéréotypes sexistes allant à l’encontre de l’évolution de la société.

En ce qui concerne plus précisément l’affiche représentant une femme habillée et maquillée en noir, le Jury a constaté que celle-ci a une corpulence plus forte que les autres femmes qui apparaissent dans la campagne mais il est d’avis que l’affiche n’est pas pour autant de nature à stigmatiser les personnes à forte corpulence ni à les discriminer.

Il est également d’avis que les publicités en question ne dénigrent pas un certain groupe de personnes ou un certain style de vie.

Enfin, le Jury a souligné que la campagne concernée ne sous-entend pas selon lui que c’est l’homme qui a de l’argent et que ce serait donc lui qui pourrait prendre les décisions. Le Jury est dès lors d’avis que les affichent ne contribuent pas à perpétuer des stéréotypes de genre relatifs aux relations homme-femme.

A titre d’information, le Jury a noté que l’annonceur a communiqué dans sa réponse que des spots radio font également partie de la campagne et que ceux-ci mettent en scène une femme qui paie et qui demande à l’homme de rembourser sa part si ça ne colle pas entre eux.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la campagne publicitaire n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Il a également estimé qu’elle ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.