IMPERIAL MEAT PRODUCTS - 08/09/2021

Annonceur: 
IMPERIAL MEAT PRODUCTS
Produit/Service: 
Marcassou
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Loyauté
Environnement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 8 septembre 2021
Description de la publicité

Le spot montre un homme dans un grand enclos avec un cochon. Il lui montre une couverture mais le cochon ne réagit pas, l’homme patiente puis soupire.
Homme : « Viens ici. Allez cochon. Cochon, allez. »
Il va ensuite s’asseoir à une table où deux hommes prennent l’apéritif avec entre autres une planche de saucisson de la marque promue.
Homme : « Salut les copains. »
VO : « Vous aussi, savourez tranquilles. On fait pareil. Des charcuteries locales respectueuses du bien-être animal. Marcassou, savourez, l’esprit tranquille. »
Texte à l’écran :
Logo « Le Cochon bien-être » et « Respectueuse du bien-être animal »
Logo « Marcassou » et « Savourez, l’esprit tranquille - Pour plus d’information sur Le Cochon bien-être, visitez www.marcassou.be ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que la viande est un produit qui n'est absolument pas respectueux des animaux et qu'il n'est pas du tout bon pour l'environnement. Ceci est scientifiquement prouvé et c'est un fait. Pourtant, l'annonceur ment dans ce spot en disant que son produit est bon pour les animaux et la nature, tout le contraire de ce qu'il est réellement. L'abattage respectueux des animaux n'existe pas en effet et le spot avec le cochon est également quelque chose qui n'arrive jamais. Et l'industrie porcine n'est pas du tout bonne pour l'environnement. Les émissions d'un élevage de porcs sont extrêmement élevées. Selon lui, c'est carrément mentir et tromper le consommateur.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que depuis mi-juin 2021, Marcassou s’engage pour un secteur de la viande de porc plus durable en créant un nouveau label. Le label « Le Cochon bien-être » garantit au consommateur des charcuteries de haute qualité qui sont préparées en Ardenne avec de la viande de la région et selon des normes strictes en matière de bien-être animal tout au long du processus de production.
Il a également communiqué qu'en matière de bien-être animal, le label « Le Cochon bien-être » va bien au-delà des mesures nationales et européennes. Les porcs disposent par exemple de plus d'espace, ils ne sont pas castrés, ne reçoivent pas d'antibiotiques et ils sont nourris avec une alimentation naturelle, végétale et riche en céréales. Ce sont des fermes familiales. De plus, tous les partenaires sont originaires de la région de Marcassou.
Sur le plan environnemental, en achetant la viande localement, Marcassou peut réduire considérablement les transports. En outre, l'année dernière, il a introduit des emballages plus respectueux de l'environnement, principalement en carton, ce qui lui a permis de réduire le plastique de 65 % par rapport aux emballages précédents.
Le label est le fruit d'une collaboration de plusieurs années entre Marcassou, les agriculteurs familiaux locaux, l'abattoir local Lovenfosse, le fabricant régional d'aliments pour porcs Dumoulin et les autorités régionales afin de garantir l'origine et la qualité de la viande et le respect des normes en matière de bien-être animal. Le label est soutenu par le gouvernement wallon dans le cadre de sa politique de qualité différenciée.
D'autres projets sont en cours pour proposer des produits locaux, plus durables et engagés. C'est un processus dans lequel l'annonceur s'est engagé et qu'il poursuivra dans les années à venir.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot tv en question et de la plainte qui le concerne.

Il a notamment noté que le plaignant indique que l’annonceur trompe le consommateur, tant en termes de bien-être animal que d'environnement, en décrivant son produit comme de la viande « met respect voor natuur en dier » dans la version en néerlandais du spot.

Il a également constaté que la version en français du spot parle de « respectueuse du bien-être animal », et que les deux spots renvoient au label « Le Cochon bien-être ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que celui-ci s’engage depuis mi-juin 2021 pour un secteur de la viande de porc plus durable avec ce label qui garantit au consommateur des charcuteries qui sont préparées en Ardenne avec de la viande de la région et selon des normes strictes en matière de bien-être animal tout au long du processus de production, normes qui vont au-delà des mesures nationales et européennes (les porcs disposent par exemple de plus d’espace et ne sont pas castrés). Sur le plan environnemental, en achetant la viande localement, il peut réduire considérablement les transports et il a déjà introduit des emballages plus respectueux de l'environnement.

Tout d'abord, le Jury tient à rappeler qu'il ne lui appartient pas de se prononcer sur les produits mêmes qui font l'objet de la publicité mais que sa compétence se limite à l'examen du contenu de la publicité.

En ce qui concerne le contenu publicitaire en question, le Jury est d'avis que la formulation utilisée dans le spot, en combinaison avec les images, est de nature à créer une impression générale dans le chef du consommateur moyen, qui va bien au-delà des améliorations spécifiques en matière de bien-être animal et d'environnement que l'annonceur veut apparemment revendiquer avec le label promu.

En ce qui concerne l’aspect du bien-être animal, le Jury est notamment d’avis que tout au long du spot, avec l’allégation « met respect voor (het) dier » / « respectueuse du bien-être animal », on donne bien l’impression que les produits promus seraient en tant que tels respectueux des animaux.
Il est de plus d'avis que cette impression est encore renforcée ici par les scènes montrées qui contribuent à une atmosphère générale qui, selon lui, ne correspond pas à la réalité d'un élevage porcin professionnel, même familial et de taille relativement modeste.

Il a dès lors estimé que les deux spots sont de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point, ce qui est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Ensuite, le Jury est également d'avis qu'en ce qui concerne l'aspect environnemental, tel qu'il est explicitement présent dans la version en néerlandais du spot, où il est question de viande "met respect voor natuur en dier", le spot revendique ainsi d'une manière absolue pour les produits promus un respect de l'environnement qui dépasse de loin le caractère local de la production auquel le label fait référence et les emballages plus écologiques.

Il a dès lors estimé que la version en néerlandais du spot est également contraire à l’article D1 du Code ICC et aux articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique sur ce point.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier les spots et à défaut de ne plus les diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.