IMMOWEB - 23/10/2018

Annonceur: 
IMMOWEB
Produit/Service: 
Immoweb Docs
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Immobilier
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 23 octobre 2018
Description de la publicité

L’annonce en ligne en question contient une animation d’une famille blanche constituée d’un homme, une femme et un enfant avec un chien, qui sont allongés sur le gazon devant une maison, avec dans un phylactère au-dessus du chien, le texte « Nous sommes parfaits ».
Au-dessus, le logo et le nom de l’annonceur et ensuite entre autres les textes « Vous avez trouvé les locataires parfaits ? Nous avons le bail parfait pour vous. » et « Découvrez le contrat de bail parfait d'Immoweb ».

Motivation de la plainte

Même si on pourrait encore pardonner à l’annonceur son cliché et sa pensée conservatrice, le plaignant est d’avis que le phylactère « Nous sommes parfaits » change immédiatement le ton et cela lui fait froid dans le dos. Cette annonce n’est pas un cliché innocent à ses yeux mais un reproche dénigrant/discriminatoire envers les familles qui sont composées autrement, les couples du même sexe, les couples avec un désir d’enfants insatisfait, les couples dans une situation financière précaire, etc.
Selon lui, cette publicité touche à l'image de soi et fait douter les gens de leur place « parfaite » ou non dans la société. Elle donne une vision erronée/fausse de notre société ouverte et diversifiée. Il se demande qui détermine quelle situation est « parfaite ». Il s'agit d'une donnée subjective sensible et ouverte à la discussion. Le plaignant se demande si la publicité tient compte des valeurs, de la diversité et de l'éthique applicables en 2018.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que cette publicité fait la promotion d'un nouveau service, à savoir un contrat de location (Immoweb Docs). Le contrat est presque parfait : facile, gratuit et en ligne, et 100% conforme.
Pour présenter cette caractéristique, il a voulu faire une analogie avec le cliché de la famille pour ainsi dire parfaite, que l'on ne trouve que dans les banques d'images : le mari sportif, la mère aimante, le mignon bébé, le fidèle labrador, ils posent tous sans soucis avec un grand sourire sur les lèvres.
C'était l'idée : le contrat de location parfait pour la famille pour ainsi dire parfaite, rien de plus. Tout comme dans le cliché du prince qui est un chevalier sur un cheval blanc ou du cuisinier qui est souvent un homme très costaud avec une toque de chef.
Il est vrai que cette famille est blanche mais dans notre société occidentale, le prince et le cuisinier sont aussi blancs. L'annonceur a fait remarquer qu'il aurait pu faire d'autres variations mais il n'y a pas été encouragé par les archétypes qui servent de modèles dans notre esprit occidental. S'il a choqué quelqu'un de cette façon, c'était tout à fait involontaire.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.

Il a constaté que l’annonce contient une animation d’une famille blanche composée d’un homme, une femme et un enfant avec un chien, qui sont allongés sur le gazon devant une maison quatre façades, avec un phylactère au-dessus du chien avec le texte « Nous sommes parfaits ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui voulait seulement utiliser le cliché de la famille pour ainsi dire parfaite pour promouvoir, par analogie, les qualités de son contrat de location.

Le Jury est néanmoins d’avis qu’il ne ressort pas clairement des images et des textes utilisés que l’annonceur visait un humour de second degré en associant les mots « Nous sommes parfaits » à la famille représentée et qu’ils ne devraient donc pas être pris au premier degré.

Il est au contraire d’avis que l’utilisation du cliché dans l’annonce en question suggère bien à l’égard du consommateur moyen qu’il s’agit ici d’une image idéale à atteindre qu’il faut privilégier.

Le Jury a dès lors estimé que l’annonce est de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes qui vont à l’encontre de l’évolution de la société et est donc contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base du point 4 des règles susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question, et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

À cet égard, le Jury a noté que l’utilisation de l’annonce en question a déjà été arrêtée suite à la plainte.