Le plaignant a communiqué que les photos de femmes dévêtues et en pose sexy n'ont aucune relation avec le produit vendu. Il trouve les images sexistes, dégradantes pour la femme et en faisant un objet sexuel.
L’annonceur conteste de la manière la plus vive qu’il soit fondé de considérer que ses publicités soient sexistes ou dégradantes. Il se demande si le plaignant estime qu’une femme jeune et avenante ne peut pas travailler avec une foreuse et que les travaux du bâtiment sont réservés aux hommes et sur quelle base (et avec quelle légitimité) il estime qu’il s’agirait de poses sexy qui seraient en outre dégradantes. Selon lui, la plainte en dit beaucoup sur les préjugés du plaignant.
Le Jury a constaté que les deux publicités en question montrent des femmes en tenue légère avec une foreuse en main.
Le Jury est d’avis que l’utilisation des images des femmes ainsi représentées est déplacée pour faire passer un message commercial relatif aux services concernés, à savoir des services de construction, rénovation, transformation, qui ne présentent aucun lien avec le corps de la femme.
Il a estimé que les publicités en question exploitent ainsi abusivement l’image du corps de la femme et la réduisent à un objet.
Le fait qu’une femme jeune et avenante puisse travailler avec une foreuse et que les travaux du bâtiment ne sont pas réservés aux hommes, comme l’argumente l’annonceur, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre les images et les services promus, qui justifierait l’utilisation des visuels concernés.
Compte tenu de la manière dont les femmes sont représentées en l’espèce, le Jury a également estimé que les publicités sont dénigrantes pour les femmes et portent atteinte à leur dignité humaine.
Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les publicités et à défaut, de ne plus les diffuser.
À défaut de réaction positive de l’annonceur, le dossier a été porté à la connaissance du Conseil de la Publicité conformément à l’article 11 du règlement du JEP.