I-RENOV - 05/12/2017

Annonceur: 
I-RENOV
Produit/Service: 
Entreprise de construction
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 5 décembre 2017
Description de la publicité

Les photos sur les camionnettes de l'entreprise montrent respectivement 

- une femme qui passe la tête dans une escabelle, elle porte un short très court avec une ceinture à outils, un top sans manches qui laisse voir son ventre et un casque de chantier qu’elle tient d’une main, dans l’autre main elle tient une foreuse ;
- une femme qui se tient cambrée, avec une foreuse en mains, elle porte un casque de chantier, un T-shirt qui laisse voir son ventre et un short qui dévoile la moitié de ses fesses.

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que les photos de femmes dévêtues et en pose sexy n'ont aucune relation avec le produit vendu. Il trouve les images sexistes, dégradantes pour la femme et en faisant un objet sexuel.

Position de l'annonceur

L’annonceur conteste de la manière la plus vive qu’il soit fondé de considérer que ses publicités soient sexistes ou dégradantes. Il se demande si le plaignant estime qu’une femme jeune et avenante ne peut pas travailler avec une foreuse et que les travaux du bâtiment sont réservés aux hommes et sur quelle base (et avec quelle légitimité) il estime qu’il s’agirait de poses sexy qui seraient en outre dégradantes. Selon lui, la plainte en dit beaucoup sur les préjugés du plaignant.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les deux publicités en question montrent des femmes en tenue légère avec une foreuse en main.

Le Jury est d’avis que l’utilisation des images des femmes ainsi représentées est déplacée pour faire passer un message commercial relatif aux services concernés, à savoir des services de construction, rénovation, transformation, qui ne présentent aucun lien avec le corps de la femme.

Il a estimé que les publicités en question exploitent ainsi abusivement l’image du corps de la femme et la réduisent à un objet.

Le fait qu’une femme jeune et avenante puisse travailler avec une foreuse et que les travaux du bâtiment ne sont pas réservés aux hommes, comme l’argumente l’annonceur, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre les images et les services promus, qui justifierait l’utilisation des visuels concernés.

Compte tenu de la manière dont les femmes sont représentées en l’espèce, le Jury a également estimé que les publicités sont dénigrantes pour les femmes et portent atteinte à leur dignité humaine.

Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les publicités et à défaut, de ne plus les diffuser.

Suite

À défaut de réaction positive de l’annonceur, le dossier a été porté à la connaissance du Conseil de la Publicité conformément à l’article 11 du règlement du JEP.