HYUNDAI - 05/02/2021

Annonceur: 
HYUNDAI
Produit/Service: 
Hyundai
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Environnement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 5 février 2021
Description de la publicité

Le spot radio se déroule ainsi :
VO : « Cette année, vous savez quel type de voiture vous allez acheter. »
Différentes personnes répondent successivement : « Une écologique ! ».
VO : « Mais avec le salon de l’auto annulé, ça va être plus compliqué de comparer toutes les marques qui proposent … »
Voix d’homme : « une écologique. »
VO : « Donc commencez par chez Hyundai car aucune autre marque ne propose une aussi large gamme de voitures écologiques. Et en plus, vous bénéficiez de conditions salon exceptionnelles sur tous nos modèles. Donc, pour pouvoir bien comparer, commencez par chez nous. Rendez-vous vite sur hyundai.be et vous verrez que probablement vous terminerez aussi chez nous.
Sans hésiter, Hyundai. »

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que qualifier les véhicules promus de "voitures écologiques" est un oxymore et est mensonger et qu’il n'existe pas de voiture écologique car écologique signifie "qui respecte l'environnement". Il a également communiqué qu’une voiture, quel que soit son carburant, ne sera jamais compatible avec l'environnement et que tout carburant, ou sa production, nécessitera toujours une atteinte à l'environnement, que ce soit lors de l'extraction du carburant ou de matières pour produire l'énergie qui propulsera le véhicule. La production du véhicule elle-même est tout sauf écologique, non seulement avec les matières premières nécessaires à sa construction, mais aussi lors de sa production, puis lorsqu'il sera hors d'usage.
Utiliser l'expression "moins nuisible à l'environnement" éviterait selon lui de donner bonne conscience aux consommateurs qui "croient" acheter un véhicule sans nuisance pour leur environnement.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il comprend parfaitement l’importance d’informer le consommateur de manière complète et correcte et que les références à l’environnement dans les publicités sont strictement contrôlées. Il a ensuite souligné que l’article 7 du Code de la publicité écologique stipule que des affirmations absolues impliquant qu’un produit n’a pas d’effets sur l’environnement sont interdites et a veillé à ce qu'aucune affirmation absolue de ce type ne soit faite dans le spot radio en question.
À son avis, il est certainement clair pour chaque consommateur que les voitures ont par définition des effets sur l'environnement. Cependant, il existe de fortes gradations de la mesure dans laquelle les voitures ont un impact sur l'environnement (par exemple en termes d'émissions de CO2).
Avec sa publicité, l’annonceur veut informer le consommateur que sa gamme comprend des modèles moins nuisibles pour l’environnement que d’autres modèles sur le marché. L’utilisation du terme ‘écologique’ dans le spot radio en question a pour but de sensibiliser le consommateur à réfléchir au futur et à la préservation de la nature.
Selon l’annonceur, la publicité ne laisse d’aucune manière (implicitement) entendre que le produit promu est bon pour l’environnement ou n’a aucun effet sur l’environnement, mais uniquement que si le consommateur choisit d’acheter une voiture (par définition nuisible), le produit promu est un choix soucieux de l’environnement car ces modèles ont des effets moins nuisibles pour l’environnement en comparaison avec la concurrence.
Il a également souligné que les termes de voitures "écologiques" ou "respectueuses de l'environnement" sont des concepts bien établis, qui sont même utilisés par des organismes officiels tels que le gouvernement flamand et le SPF Mobilité. Ainsi la ‘conduite écologique’ est également bien connue du grand public, et des institutions reconnues proposent des cours de ‘conduite écologique’. C'est même un concept sur Wikipédia.
Le consommateur moyen est en effet conscient que la 'conduite écologique' est moins polluante, mais qu'elle a quand même toujours des conséquences sur l'environnement.
Comme il s'agit d'une publicité radio, il est selon lui logique et habituel d'utiliser un langage courant.
Une communication spontanée et authentique est importante pour contacter le consommateur de manière crédible. Le consommateur sait également que les publicités radio utilisent un langage courant et qu'après avoir entendu le spot radio, il peut immédiatement vérifier dans quelle mesure les produits annoncés sont plus écologiques que d'autres voitures (par exemple en termes d'émissions de CO2).
L'annonceur est donc convaincu qu'il n'y a pas d’infraction au Code de la publicité écologique.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio et de la plainte qui le concerne.

Il a constaté que le spot met d’abord en scène des consommateurs qui s’exclament « Une écologique ! » quand il s’agit du choix de la voiture à acheter, et qu’il continue avec la voix-off qui dit entre autres « Donc commencez par chez Hyundai car aucune autre marque ne propose une aussi large gamme de voitures écologiques. ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que selon lui, il est certainement clair pour tout consommateur que, par définition, une voiture a un impact sur l’environnement mais qu’il souhaite attirer leur attention sur le fait que dans sa gamme il dispose de voitures moins nuisibles pour l’environnement que d’autres modèles sur le marché.

Par ailleurs, le Jury a également bien pris note de la remarque de l’annonceur relative au terme de « voiture écologique » qui serait un concept bien établi qui est même utilisé par les organismes officiels et que dans un spot radio, il est habituel d’utiliser le langage courant.

Même si le Jury pourrait rejoindre l’annonceur sur le fait que des termes tels que « écologique » ou « respectueux de l'environnement » pourraient éventuellement être suffisamment intégrés pour, dans certains cas, être utilisés dans le langage courant par des consommateurs mis en scène dans une publicité, le Jury est cependant d'avis que cela ne s'applique en aucun cas ici à l'utilisation non nuancée de l'expression « voitures écologiques » là où le professionnel lui-même parle de son propre produit dans le message final. Selon lui, cette affirmation dépasse donc ainsi le message plus relatif que l'annonceur voulait apparemment transmettre.

Il a notamment estimé que ce terme constitue bien une allégation environnementale générale au sens de l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ainsi qu’une affirmation impliquant que le produit visé n’a pas d’effet sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, ce qui est contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé l’arrêt de la diffusion du spot concerné.