HENNES & MAURITZ - 02/12/2003

Annonceur: 
HENNES & MAURITZ
Produit/Service: 
Lingerie
Média: 
Quotidien
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 2 décembre 2003
Description de la publicité

Un encart montre trois jeunes femmes côte à côte en lingerie noire avec un regard provocant. Un autre encart montre une femme blanche blonde et une femme noire en lingerie noire, toutes les deux avec un regard provocant et en position agenouillée. Un 3e encart montre une femme noire en lingerie noire qui rit. Assise, elle s'appuie sur ses 2 mains en arrière et croise les jambes en l'air.

Les mêmes représentations sont parues sous forme d'affichage en mentionnant un produit et son prix.

Motivation de la plainte

H&M utilise l'espace public et la presse pour véhiculer une vision machiste de la femme et réduire la femme à un objet. Etant donné que certains hommes confondent les femmes de papier « offertes » et les femmes réelles qu'ils croisent dans la rue, cette publicité comporte un danger pour la tranquillité et la sécurité des femmes au quotidien.

Cette publicité est sexiste et dégradante pour l'image de la femme qui est utilisée comme un objet sexuel à des fins commerciales. Elle constitue une menace pour la société et son évolution vers l'égalité des sexes et le respect des femmes en tant qu'êtres humains.

Cette publicité dévalorise l'image de la femme en placardant les villes de femmes presque dénudées. La ville est un espace commun et non un lieu de propagande pornographique où le sexe serait utilisé à des fins commerciales. Elle s'adresse plutôt aux désirs des hommes et à leur phantasme de femmes-objet.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que son intention n'était pas de choquer les gens, mais d'informer ses clients du nouveau look et du fait que les vêtements sont disponibles en magasin. Il a choisi de montrer différentes personnalités afin d'interpréter les dernières tendances d'une manière informative et inspirante. La campagne lingerie est une des nombreuses campagnes annuelles et il a choisi de la montrer en période de Noël, car la demande de lingerie est la plus grande pendant ce mois. Cette saison, il s'est inspiré du style glamour des stars Hollywoodiennes des années '30 : luxe, drame et glamour sont les mots clés. Il a souligné que l'interprétation d'une photo est très personnelle et propre à chaque personne, mais qu'une grande partie de sa clientèle a témoigné de réactions très positives.

Décision du Jury

Compte tenu du contexte de la société actuelle et du lien avec le produit (lingerie), le Jury a estimé que les représentations ne contiennent pas d'éléments indécents, obscènes, pornographiques ou sexistes, les parties intimes du corps étant cachées par la lingerie. Il a considéré que ces messages publicitaires pour la lingerie ne portent pas atteinte à la dignité humaine des femmes et ne constitue pas un danger pour elles. Le Jury a estimé qu'il n'y a aucune incitation auprès des hommes à se comporter de manière répréhensible vis-à-vis des femmes et que les reproches formulés à cet égard, expriment des opinions personnelles et subjectives qui ne lui paraissent pas justifiées. A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.