GREENPEACE - 31/07/2018

Annonceur: 
GREENPEACE
Produit/Service: 
Campagne ‘MayaLight’
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 31 juillet 2018
Description de la publicité

Sur fond musical, le spot montre Maya l’abeille au milieu des fleurs. Elle présente ensuite un paquet de cigarettes à son effigie, où figurent les mots « Cigarettes » et « Premium selected tobacco ». On voit ensuite une fillette qui court vers sa maman. Celle-ci lui présente le paquet de cigarettes en question et la fillette en prend une. On la voit tenir une cigarette allumée en souriant. Le spot montre alors à nouveau Maya l’abeille rire avec une autre abeille et voler autour d’un rayon de miel. Sur l’écran suivant : Maya l’abeille, le paquet de cigarettes et un texte qui apparaît : « Regardez vite sur MayaLight.be ».
VO et texte à l’écran : « Maya présente … la seule et unique cigarette Maya l’abeille ! Désormais, les enfants peuvent aussi profiter d’une vraie cigarette ! Pratique, paquet en format mini pour les petites mains. Avec le meilleur tabac au goût délicieux et doux de miel. Les cigarettes Maya l’abeille, regardez vite sur MayaLight.be. ».
Ensuite, la musique s’arrête. Ecran noir avec texte en blanc qui apparaît :
« Les cigarettes Maya n’existent pas.
Mais Maya vend d’autres produits
qui peuvent nuire à la santé de vos enfants.
La vérité sur MayaLight.be
Greenpeace ».

Motivation de la plainte

1) Selon la plaignante, les enfants ne comprennent pas ce que l’annonceur veut dire avec sa publicité et la publicité incite les enfants à fumer.

2) Selon le plaignant, cette publicité est pour un (jeune) enfant de la promotion active pour fumer et la publicité pour le tabac est interdite (certainement si elle vise les mineurs d’âge). À la fin, on montre pendant quelques secondes qu’il s’agit d’une action de Greenpeace. Pour des parents attentifs c’est déjà très court pour pouvoir le voir et cela échappe complètement aux enfants qui ne savent pas lire (vite).

3) Le plaignant a communiqué qu’il est interdit de faire de la publicité pour des cigarettes et de montrer des enfants avec des cigarettes.

4) Le plaignant a communiqué qu’il est interdit de faire de la publicité pour le tabac. Même si on ne fait pas de publicité pour des cigarettes ou pour une certaine marque, il trouve cette campagne indécente et de mauvais goût. Des enfants d’un certain âge n’ont pas la capacité de comprendre le message/le sarcasme. Une certaine catégorie d’âge ne voit que quelqu’un de son âge fumer une cigarette.

5) La plaignante trouve la publicité scandaleuse et choquante. En tant qu’adulte, elle comprend qu’il s’agit d’une parodie mais des (très) petits enfants ne comprennent pas ça et demandent s’ils peuvent aussi avoir de telles cigarettes Maya. C’est inciter de très jeunes enfants à fumer.
De plus, ça lui semble plutôt une campagne de diffamation vis-à-vis de Studio 100 car il existe un nombre inestimable d’autres aliments commercialisés. Le caractère charmant de Maya l’abeille est complètement souillé avec cette publicité. Elle trouve cela également triste et révoltant. La publicité doit rester honnête.

6) Le plaignant a communiqué que cette vidéo fait de la promotion pour fumer et que l’utilisation de Maya surtout va stimuler la consommation de tabac chez les enfants.

7) Le plaignant a dû expliquer à ses enfants, qui grandissent avec Maya l’abeille, pourquoi Maya l’abeille fume. Selon lui, c’est un vrai scandale et une action opportuniste de bas niveau de l’annonceur car il sait que s’il s’attaque à Studio 100, cela va créer beaucoup de bruit.

8) Selon le plaignant, Maya l’abeille fait la promotion de cigarettes pour l’utilisation par des enfants et c’est une utilisation illégitime du personnage pour de la publicité mensongère.

9) Le plaignant a communiqué que faire de la publicité pour des cigarettes et inciter des enfants à fumer est interdit.

10) Bien que le plaignant soit d’accord sur le fond de l’action de Greenpeace, le message de désinformation volontaire sur la promotion de « fausses » cigarettes Maya le choque. Cette désinformation pourrait malencontreusement ne pas être prise comme de la dérision par un public jeune.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que sa campagne mondiale pour réduire de moitié la production et la consommation de viande a pour but de dénoncer l'impact négatif de l'industrie de la viande : réchauffement climatique, déforestation, pollution de l'environnement, bien-être animal mais aussi l’impact de la production et de la consommation de viande sur la santé publique et individuelle des personnes.

L’annonceur a ensuite remarqué que la plupart des plaintes expriment plutôt un désaccord avec le message communiqué qu’une plainte concrète qui peut être déposée au JEP.

Plusieurs plaignants affirment qu’il est interdit de faire de la publicité pour les cigarettes et les autres produits de tabac. Ceci est en effet interdit par la loi mais vu qu’il s’agit ici clairement d’une parodie selon l’annonceur et non de publicité pour des vraies cigarettes, la loi concernée n’est pas applicable. La publicité dénonce justement la problématique du marketing pour des produits malsains pour les enfants, dans ce cas la charcuterie.

Une autre plainte répétée est que les enfants ne comprennent pas la parodie. Selon l’annonceur, cela n’est pas relevant car il y a encore beaucoup de choses que les enfants ne comprennent pas et que cette campagne donne la possibilité aux adultes d’expliquer ce qu’est une parodie.

Enfin, la plainte 8 renvoie à l’utilisation illégitime de la figure de Maya l’abeille pour de la publicité trompeuse. Dans ce cas, il s’agit d’une publicité parodique non-commerciale car l’annonceur est une organisation qui ne poursuit pas d’objectif commercial mais fait au contraire des campagnes d’intérêt général, notamment d’information et de sensibilisation.

En ce qui concerne l’image de la campagne, l’annonceur souligne que de telles images et ce message accrocheurs sont justement nécessaires pour attirer l’attention du consommateur.

Si le JEP était d’avis qu’une telle campagne ne peut pas avoir lieu, il serait très difficile pour l’annonceur dans le futur de mener une campagne sur ce thème et d’autres thèmes concernant la consommation de viande. Il réfléchit en effet toujours très attentivement à la nature et à l’organisation de la campagne vu que le message final ne doit pas être perdu mais doit être transmis d’une manière ludique ou percutante.

Pour soulever une problématique qui existe depuis longtemps, il est nécessaire selon lui d’utiliser une approche inventive et inhabituelle.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot diffusé et des plaintes qui le concernent.

Il a tout d’abord précisé qu’il se limite à examiner le contenu du spot en question sans se pencher sur le débat relatif à la consommation de viande transformée telle que la charcuterie, ni sur les questions de propriété intellectuelle, qui ne relèvent pas de sa compétence.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le spot fait partie d’une campagne plus générale de l’annonceur afin de diminuer la production et la consommation de viande dans le but de dénoncer l'impact négatif de l'industrie de la viande.

Le Jury a constaté que, sur fond musical, le spot montre entre autres Maya l’abeille qui présente un paquet de cigarettes à son effigie et ensuite une fillette qui tient une cigarette allumée en souriant tandis que la voix-off vante les caractéristiques des cigarettes Maya pour les enfants. Ce n’est que dans la dernière partie du spot, sans fond sonore ni voix-off, que le texte « Les cigarettes Maya n’existent pas mais Maya vend d’autres produits qui peuvent nuire à la santé de vos enfants. » apparaît, qu’il est renvoyé à un site internet et que l’annonceur est identifié.

De cette manière, le but déclaré de l’annonceur n’apparaît pas clairement dans le spot selon le Jury. Il est d’avis que les images en question, qui semblent faire la promotion de cigarettes pour les enfants en utilisant un personnage animé qui leur est connu, et qui montrent une fillette cigarette allumée à la main, sont de nature choquante et que, vu que la finalité de la campagne n’apparaît pas clairement dans le spot, ces images ne présentent donc pas de lien direct avec le message que l’annonceur veut faire passer.

Le Jury est également d’avis que, même si le spot poursuit un but de sensibilisation et d’information comme le souligne l’annonceur dans sa réponse, les images de nature choquante utilisées ne présentent dans ce cas-ci en tout cas pas de proportionnalité avec le but recherché par la campagne.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot concerné est en infraction avec les points IV.2. et IV.3. des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale. Il a donc demandé à l’annonceur de modifier ce spot et à défaut de ne plus le diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

Dans sa requête d’appel, l’annonceur s’est référé à une étude effectuée à sa demande et a communiqué que dans la vidéo on souligne le fait que la figure animée n’est pas utilisée pour la vente de tabac mais bien pour offrir d’autres produits qui sont également nocifs pour la santé des enfants (comme cela ressort de l’étude susmentionnée). L'objectif était donc d'encourager les gens à réfléchir à leurs habitudes de consommation.

Selon l’annonceur, la décision contestée affirme à tort que les images et les paroles utilisées dans la vidéo ne montrent pas de lien direct avec son message sous-jacent et cette décision est uniquement motivée par le fait que le message n’est précisé – via un texte – que dans la dernière partie de la vidéo, sur un arrière-fond noir.

À ce sujet, il a d’abord indiqué que cette vidéo a été publiée suite à une campagne média qui avait déjà été lancée dans le passé.

En ce qui concerne la structure de la vidéo, l’annonceur a d’abord mentionné qu’après 25 secondes il est déjà précisé en des termes clairs que les cigarettes Maya n’existent pas, après quoi elle renvoie à un site internet qui donne plus d’informations sur ce message. En conséquence, les images parodiques (très claires) sont limitées à 65% du matériel visuel publié. Les 35 % restants sont entièrement consacrés au message du fragment vidéo en question. Selon lui, les deux parties établissent également un lien clair avec le personnage animé en question. Dans la première partie, Maya est représentée plusieurs fois tandis que dans la deuxième partie, elle est mentionnée plusieurs fois.
Selon l'annonceur, un lien clair est ainsi établi entre les produits représentant des personnages de dessins animés et d'animation et les dangers intrinsèquement liés (cachés) de ces produits, et le choix des produits du tabac est ici une évidence. Tout le monde connaît les dangers de ces produits (cancérigènes), sans que beaucoup d'explication ne doive être fournie.
Deuxièmement, la distinction entre les deux parties, d'une part celle représentant Maya l'abeille et montrant une cigarette allumée, et d'autre part la partie informative du fragment vidéo, est très claire selon lui. La soi-disant promotion d'un produit (inexistant) se fait d'une manière parodique qui est soutenue par le matériel visuel et la voix-off. Elle est suivie d'une partie complètement silencieuse qui encourage la réflexion avec un message fort.

Selon l'annonceur, il existe donc bien un lien direct entre la stratégie de communication choisie et l'objectif poursuivi.

Il a ensuite fait valoir qu'il a choisi de ne pas choquer inutilement (en incluant par exemple dans le spot publicitaire des images qui montrent les conséquences les plus graves de la consommation de viande en termes d'environnement, de santé publique et de souffrance animale) mais de concevoir une campagne ludique, dont le caractère fictif est clairement présenté, en utilisant une parodie (basée sur un produit fictif) afin de transmettre de cette manière le message informatif et sensibilisateur.

Affirmer qu'il aurait délibérément choqué de jeunes enfants va donc trop loin à son avis. En effet, l'utilisation des médias sociaux, où les jeunes enfants ne sont pas admis, indique le public cible qu'il voulait atteindre avec la campagne. Celui-ci n'inclut évidemment pas les jeunes enfants à qui sont offerts les véritables produits "Maya".

Enfin, par souci d'exhaustivité, l'annonceur a indiqué que le public cible visé, en particulier les parents d'enfants, ne comprenait que trop bien le message. L'objectif visé a donc été atteint. De plus, les parents peuvent expliquer cela aux enfants et c'est un moment d'éducation sur une alimentation saine et la façon dont la publicité approche les gens avec des figures comme celle utilisée en l’occurrence.

Défense plaignant(e)s en appel

Les plaignants 1, 3, 6 et 7 ont essentiellement repris leur argumentation en première instance.

Décision Jury d’appel

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu du spot vidéo de Greenpeace en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a noté que, selon le Jury de première instance, ce spot est contraire aux points IV.2 en IV.3 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale car les images choquantes utilisées n’ont d’une part pas de lien direct avec le message que l’annonceur veut faire passer et d’autre part ne présentent pas de proportionnalité avec le but recherché par la campagne.

Le Jury d’appel confirme que cette conclusion s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier.

Outre les éléments de fond qui ont déjà été retenus par le Jury de première instance pour arriver à cette conclusion, le Jury d’appel souhaite souligner qu’il est difficile de comprendre pourquoi l’annonceur choisirait d’utiliser un personnage de dessin animé populaire auprès des enfants pour s’adresser exclusivement à un groupe cible d’adultes, d’autant plus qu’on pouvait s’attendre à ce que le spot soit largement diffusé via divers canaux digitaux.

Il est également d’avis que la rupture dans le registre du spot n’apparaît pas clairement, en particulier pour des enfants, et que, après l’impact des images dans la première partie du spot, ils ne liront pas le simple message textuel et factuel qui suit et dont on devrait apparemment déduire le but déclaré de l’annonceur et le lien entre ces images et ce but, et qu’ils ne visiteront pas non plus le site auquel il est renvoyé.

Le fait également que certains plaignants adultes ont indiqué qu’ils comprenaient le message du spot ne change rien selon l’avis du Jury au fait que le choix des images d’un personnage de dessin animé populaire auprès des enfants qui fait la promotion de cigarettes – même si elles sont fictives mais qui sont expressément décrites par la voix-off comme des vraies cigarettes – et d’un enfant avec une cigarette allumée est disproportionné par rapport à ce message.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

Le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur sur la base des points IV.2 et IV.3 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale de modifier cette publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Suite

L’annonceur a communiqué ne pas pouvoir confirmer sans réserve qu’il respectera la décision du Jury : il y a une procédure judiciaire en cours relative au contenu publicitaire incriminé et il n’est pas d’accord avec la décision du Jury d’appel qui est intervenue. Il a arrêté la diffusion du contenu publicitaire incriminé mais sous réserve de tous droits.

A défaut de réaction positive de l’annonceur, le dossier a été porté à la connaissance du Conseil de la Publicité conformément à l’article 11 du règlement du JEP.