GAMMA - 27/02/2017

Annonceur: 
GAMMA
Produit/Service: 
Gamma
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Lundi, 27 février 2017
Description de la publicité

Homme 1 : « Dag voisin. »
Homme 2 : « Salut bompi. »
Homme 1 : « Dis, tu sais que chez Gamma du 16 au 18 décembre, il y a 15% sur tout ? »
Homme 2 : « Ooh, mais c’est Noël avant Noël. »
Homme 1 : « Oui ! »
VO : « Gamma, votre partenaire bricolage au meilleur prix. Chez Gamma, il y a 15% de réduction du 16 au 18 décembre inclus. Ouvert le dimanche de 9 à 16h. Conditions et avantages sur gamma.be. »

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la publicité est mensongère car la réduction ne vaut pas sur les articles à prix plancher.

Position de l'annonceur

L’annonceur regrette qu’un client soit mécontent ; il a un assortiment d’articles à prix plancher depuis longtemps et n’a jamais reçu de plainte à ce sujet. Vu qu’il a une série de catégories de produits sur lesquelles il ne peut pas donner de réduction parce que la marge n’est pas tenable, il renvoie toujours aux conditions dans sa communication. Il est également impossible de les mentionner toutes une par une dans un spot radio.

Dans ce cas, il renvoie au site web où, à différents endroits (dont la page d’accueil la plus importante du site), il y avait une bannière et l’action était donc expliquée. La bannière renvoie toujours à l’endroit où se trouvent toutes les conditions.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio qui annonce l’action de réduction concernée.

Il a noté que le spot radio renvoie clairement au fait que Gamma, pendant la durée de l’action annoncée, donne 15% sur tout, avec la mention « conditions et avantages sur gamma.be. ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que son site web renvoie à la page de l’action où, sous le titre « Conditions » en dessous de la page, il est entre autres mentionné ce qui suit : « Réduction non valable sur les cartes-cadeaux GAMMA, articles déjà achetés, articles portant le logo prix plancher ou le label OK, plantes, buissons, arbres, sapins de Noël, services et locations. ».

 Le Jury est d’avis qu’en utilisant de tels termes affirmatifs, le spot radio crée l’attente dans le chef du consommateur moyen que l’action annoncée est effectivement d’application sur tout. Il est d’avis que ceci est d’autant plus le cas pour la version en néerlandais du spot.

Il a cependant constaté qu’en réalité une partie considérable des produits et services principaux qui rentrent en ligne de compte sont exclus de l’action sur la base d’un disclaimer sur le site web de l’annonceur, de telle sorte qu’en l’occurrence on peut difficilement affirmer que ce disclaimer ne fait qu’éclairer la portée de l’action de réduction sur ce point.

Le Jury est de plus d’avis qu’on ne peut pas supposer que le consommateur moyen est au courant des logos et labels promotionnels spécifiques appliqués habituellement par l’annonceur et auxquels le disclaimer du site web renvoie.

Sur la base de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en question peut ainsi induire le consommateur moyen en erreur. Le Jury est notamment d’avis que le consommateur moyen peut être trompé par les termes absolus utilisés dans la publicité, par rapport à l’existence d’un avantage de prix spécifique.

Compte tenu du fait qu’une partie considérable des produits et services principaux qui rentrent en ligne de compte sont exclus de l’action, le Jury est de plus d’avis que l’information disponible sur le site web par rapport aux limites de l’action est en l’occurrence de nature à tellement saper le message principal de la publicité radio – selon lequel la réduction de 15% s’applique à tout - que la simple référence à l’existence de conditions dans la publicité ne change rien au caractère mensonger de la publicité elle-même.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité radio est trompeuse au sens des articles VI. 97 et 99 du Code de droit économique et des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC).

Vu ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

L’annonceur a notamment estimé que le Jury de première instance a décidé d’interdire la diffusion de la publicité concernée sur la base de motifs erronés.

Le spot radio renvoie clairement au fait que Gamma Belgique, pendant la durée de l’action annoncée, donne 15% sur tout, avec la mention « conditions et avantages sur gamma.be. ».

Selon l’annonceur, ces conditions concernent les exclusions habituelles lors d’actions promotionnelles, qui sont tellement ancrées auprès du consommateur moyen que celui-ci ne peut pas être induit en erreur ni se laisser attraper, même si elles ne sont pas mentionnées en particulier dans le spot radio vu que les exclusions :

- sont en rapport avec la durée de l’action (carte-cadeau Gamma et articles déjà achetés) ;
- représentent la limitation de cumul habituelle de réductions avec d’autres actions promotionnelles (logo prix plancher et label OK) au risque de devoir vendre ces produits à perte ;
- concernent des articles de saison (plantes, buissons et sapins (de Noël) – dont en cette période seuls les sapins de Noël font partie de l’assortiment,  il n’y a pas de plantes ou d’autres buissons dans l’assortiment) ;
- sont négligeables (services et location) ;

de sorte que les conditions auxquelles il est renvoyé ne sont rien de plus qu’une clarification de l’action promotionnelle et que le consommateur moyen ne peut donc pas être trompé s’il se rend quand même dans un magasin Gamma après avoir entendu le message radio mais sans avoir lu les conditions mentionnées.

Les conditions de Gamma Belgique auxquelles il est renvoyé n’imposent aucune condition supplémentaire concernant l’offre en termes de montant minimum à dépenser, d’obligation d’achat d’autres produits, de demande d’affiliation ou de toute autre condition qui, en omettant de telles conditions pertinentes (supplémentaires), constituerait une omission mensongère. Il s’agit de conditions – auxquelles il est clairement renvoyé – auxquelles le consommateur moyen peut s’attendre pour une action promotionnelle.

De plus, l’annonceur a toujours communiqué de manière cohérente sur (i) l’action commerciale concernée, (ii) les conditions qui sont liées à ses actions promotionnelles et (iii) l’action promotionnelle en cours des articles « prix plancher » (dont le label OK) et ce, de manière étendue, via son site web, dans les dépliants et via les médias sociaux, de sorte que le consommateur peut difficilement invoquer l’ignorance.

Dire qu’on ne peut pas attendre du consommateur qu’il soit au courant des actions promotionnelles en cours enlève selon lui toute valeur à l’exclusion de cumul qui s’applique à presque chaque action promotionnelle. L’affirmation selon laquelle « on ne peut pas attendre du consommateur moyen qu’il soit au courant des logos et labels promotionnels spécifiques appliqués habituellement par l’annonceur et auxquels il est renvoyé » est pour Gamma Belgique – et sans aucun doute pour tout le secteur – inacceptable et ouvre grand la porte aux consommateurs qui vont se cacher derrière une ignorance (prétendue) pour échapper à des exclusions sur des actions promotionnelles.

Une telle ignorance (prétendue) n’est selon l’annonceur pas conforme à la définition présentement consacrée du consommateur moyen mais renvoie plus au consommateur le moins expérimenté. On peut bien s’attendre à un effort minimal du consommateur moyen pour s’assurer des limites qui s’appliquent à une action promotionnelle.

C’est tout au plus le consommateur le moins expérimenté qui, en entendant « 15% sur tout » et « Conditions et avantages sur gamma.be. » va directement au magasin sans consulter les conditions, qui pourrait dans ce cas être trompé par l’offre car on peut supposer du consommateur moyen qu’il sait ou au moins suppose que les conditions habituelles seront applicables.

En ce qui concerne le constat du Jury de première instance qu’une partie considérable des produits et services principaux qui rentrent en ligne de compte sont exclus de l’action sur la base d’un disclaimer sur le site web de l’annonceur, l’annonceur a communiqué qu’un magasin moyen de Gamma offre environ 25.000 références.

Il a également communiqué un tableau qui montre qu’après la déduction des sapins de Noël, plantes, location et services, il reste 99,88% des références et après la déduction des produits prix plancher, sapins de Noël, plantes, location et services, 97,20%.

Vu que, selon l’annonceur, au minimum les limitations dans le temps et les limitations de cumul sont des limitations habituelles qui ne trompent pas le consommateur, on pourrait donc au maximum dire que l’exclusion de plantes, buissons, sapins (de Noël), services et location pourrait tromper le consommateur. Un pourcentage si bas ne peut pas être vu comme une partie considérable des produits et services principaux qui rentrent en ligne de compte.

Enfin, l’annonceur a communiqué qu’interdire la publicité à la radio (compte tenu des limitations qui y sont propres et des efforts qu’il a fait pour cadrer clairement l’action via d’autres canaux) qui est uniquement à l’avantage du consommateur (sans conditions d’affiliation, d’achat obligatoire, de montant minimum à dépenser ou quoi que ce soit d’autre), avec des limitations minimales (au maximum 2,8% de l’assortiment – en fait uniquement 0,12% de l’assortiment) et donc sans intention d’attirer les consommateur au magasin pour l’achat de produits qu’ils ne connaissent pas ou dont ils n’ont pas besoin, serait disproportionné et pas dans l’intérêt du consommateur.

Décision Jury d’appel

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité pour Gamma en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués à ce sujet dans ce dossier.

En ce qui concerne notamment “les articles avec le logo prix plancher” qui sont exclus de l’action de réduction, le Jury d’appel est d’avis qu’il s’agit ici d’une limitation de cumul assez connue de réductions avec d’autres actions promotionnelles.

Il a de plus noté que l’annonceur a communiqué via différents canaux sur la portée et l’existence de ses actions.

Le Jury d’appel est d’avis qu’on peut supposer que le consommateur moyen est familiarisé avec de telles limitations de cumul qui ne sont pas inhabituelles.

Il a donc estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point.

Dans la mesure où la décision de modification ou d’arrêt formulée par le Jury de première instance concerne les limitations de cumul qui ne sont pas inhabituelles comme celles auxquelles le plaignant renvoie, le Jury déclare l’appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance.

En ce qui concerne spécifiquement les articles de saison également exclus du champ d’application de l’action, en l’occurrence les sapins de Noël, le Jury d’appel est cependant d’avis que l’argumentation précédente ne s’applique pas.

Compte tenu de la période dans laquelle il est communiqué sur l’action via la publicité et compte tenu également de la durée spécifique de l’action – vendredi 16 décembre, samedi 17 décembre et dimanche 18 décembre 2016 – le Jury est notamment d’avis qu’on ne peut pas supposer que le consommateur moyen est au courant de cette exclusion spécifique, mais qu’il va au contraire justement croire que, dans la période concernée, ces articles participent aussi à l’action formulée en termes généraux dans la publicité, d’autant plus que l’annonceur mentionne lui-même que, dans cette période, seuls les sapins de Noël font partie de l’assortiment et qu’il n’y a pas de plantes, de buissons ou d’autres arbres dans l’assortiment.

Le Jury a donc estimé que la publicité à la radio est sur ce point de nature à tromper le consommateur moyen en ce qui concerne l’existence d’un avantage de prix spécifique pour ces articles de saison, même s’il s’agit seulement dans ce cas d’un pourcentage minime du nombre total d’articles disponibles dans les magasins, comme l’annonceur le souligne dans sa requête.

Malgré la réforme partielle de la décision du Jury de première instance, le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur, sur la base des articles VI. 97 et 99 du Code de droit économique et des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), de ne plus diffuser cette publicité dans sa forme actuelle dans le futur.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il tiendra compte de la décision du Jury.