GAMMA - 10/03/2015

Annonceur: 
GAMMA
Produit/Service: 
Gamma
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 10 mars 2015
Description de la publicité

Le folder dont le thème est: “Isoleren of Gyproc® plaatsen ? dat ga ik samen zelf doen !” montre les produits de l’annonceur et des hommes en train de bricoler. A la dernière page, on voit une femme et un homme devant un ordinateur.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le dépliant est clairement en infraction avec les règles en matière de représentation de la personne (art. 4, al. 1 Code ICC: « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, (…) »). Selon les règles, la publicité ne peut pas perpétuer de stéréotypes. Or, dans le dépliant, on ne voit aucune femme en train de travailler, bien qu’il existe aussi des électriciens, des maçons et des plombiers féminins. Dans le dépliant, la femme n’est représentée que derrière l’ordinateur, en train de consulter le site web de l’annonceur. Entretemps, l’homme est en train de bricoler.

Position de l'annonceur

L’annonceur est surpris par cette plainte. Il n’a absolument pas l’intention de discriminer puisqu’il traite toujours ses clients de la même façon.

Il a communiqué que le message principal du dépliant est « Isoleren of Gyproc® plaatsen? Dat ga ik samen zelf doen! ». Le message fait clairement référence au fait que n’importe quel client peut bricoler à l’aide de Gamma et il n’y a aucune référence uniquement aux hommes ou aux femmes, tout le monde est le bienvenu.
Il est vrai qu’on utilise beaucoup d’images avec des hommes et l’annonceur veut souligner ce qui suit:
- la majorité des images proviennent de fournisseurs, ce sont des images qu’ils utilisent pour leur communication et les emballages. L’annonceur se demande alors s’il doit accuser tous ses partenaires de discrimination ? Dans le contexte économique actuel, il utilise autant que possible le matériel déjà disponible et ce n’est pas faisable de photographier lui-même tous les bricolages dans différentes versions.
- la plainte mentionne que seule une femme est représentée derrière l’ordinateur, bien que l’annonceur ait représenté dans le même dépliant une couple qui consulte l’ordinateur. Il renvoie également aux différentes images de femmes qui bricolent, qu’il utilise souvent dans ses communications.

L’annonceur a aussi précisé qu’il n’a pas pour objectif de discriminer des groupes spécifiques. Il a bien pour objectif de faire correspondre sa communication le mieux possible avec sa clientèle, constituée aujourd’hui à 70% d’hommes.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le dépliant en question montre des hommes en train de bricoler et qu’à la dernière page on voit un homme et une femme derrière un ordinateur.

Le Jury est d’avis que la manière dont est représentée la femme n’est pas offensante ou stéréotypée.

Le Jury est également d’avis que la publicité en question ne contient pas d’éléments textuels ou visuels qui sont de nature à encourager ou à tolérer une discrimination fondée sur le sexe.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas en infraction avec les Règles du JEP en matière de la représentation de la personne ou avec les dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.