GAIA - 08/07/2015

Annonceur: 
GAIA
Produit/Service: 
Campagne contre la viande de cheval argentin
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 8 juillet 2015
Description de la publicité

On entend un commentateur lors d’un match de foot et le bruit d’un stade. Texte à l’écran sur fond noir: « Vous connaissez déjà l’Argentine pour son football ». On voit ensuite des chevaux agités dans des enclos.
A l’écran, le texte: « Aujourd’hui vous allez connaître l’Argentine pour sa viande de cheval ».
On voit successivement un homme assommer un cheval, un cheval tiré dans une remorque, un autre avec une patte cassée, un homme abattant un cheval, un cheval tiré par des cordes liées à ses jambes, un homme fouettant un cheval pour le faire entrer dans un box.
En bruit de fond, le commentateur crie « Goaaaal » et « Argentina, Argentina ».
L’écran final montre un steak et la mention « Dites stop aux supermarchés qui vendent du cheval argentin » puis le logo et le slogan de Gaia et « Retrouvez la liste complète sur gaia.be ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a vu la publicité sur les chevaux maltraités avec des enfants de 4 et 6 ans qui ont été choqués. Il trouve cela honteux de passer cette publicité plusieurs fois par jour et au moment où les vacances scolaires ont commencé. Il demande de retirer ces images des yeux des enfants.

Le plaignant a communiqué qu’il est dégouté par les images du message publicitaire de cette organisation. Il ne comprend pas que les images choquantes des méfaits d’EI soient exclues du journal de la VRT alors que les images choquantes des cruautés envers les animaux sont montrées jour après jour à tous les spectateurs.

Le plaignant ne veut pas être confronté à de telles images dégoûtantes, à tout moment de la journée où des enfants les voient aussi. Il se demande si on ne peut pas d’abord afficher un message avertissant qu’on va montrer des images choquantes, ce qu’on fait même dans le journal.

Position de l'annonceur

Premièrement, l’annonceur a communiqué avoir voulu mettre le doigt sur un vrai problème qui est la maltraitance terrible des chevaux en Argentine. Il comprend entièrement la réaction et le choc mais la réalité est encore plus dure à voir. 

Le spot est basé sur des images réelles. Au premier montage, il avait un spot avec encore beaucoup plus d’images sensibles comme des plaies ouvertes, des chevaux qui meurent etc.  Comme le but n’est pas de choquer mais de faire réagir les gens, il a ensuite fait un deuxième montage qui ne montre plus d’images explicites de l’état réel des chevaux mais bien la maltraitance (cause vs effet). Il a justement fait une autre sélection d’images pour moins heurter les personnes.

Deuxièmement, il a communiqué que le spot ne tourne qu’à partir de 20h30 sur la plupart des chaines et que son public cible est donc bien les responsables d’achats, des adultes. Sauf pour la chaine La Une où il voit sur le plan médias que le spot a été diffusé en pleine journée.
 

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les spots montrent des images provenant de lieux de rassemblement de chevaux et d’abattoirs en Argentine.

Le Jury a également noté que ces spots font partie d’une campagne dénonçant certains traitements réservés aux chevaux en Argentine et contre la commercialisation de viande chevaline en provenance de ce pays.

Le Jury est d’avis que ce message de l’annonceur ressort clairement des spots.

Le Jury est également d’avis que les images utilisées ont un lien direct et présentent une proportionnalité avec le but poursuivi par la campagne et le message à faire passer.

Le Jury a dès lors estimé que les spots en question ne contreviennent pas aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.