FOREM - 11/01/2017

Annonceur: 
FOREM
Produit/Service: 
Formations professionnelles
Média: 
Journal gratuit (toutes boîtes)
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Cours et formation
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 11 janvier 2017
Description de la publicité

L’annonce montre une fillette vêtue d'un tablier vichy rouge et blanc, gant et chiffon et spray à la main, bigoudis dans les cheveux, avec comme slogan : « Osez réaliser vos rêves… Devenez auxiliaire de ménage ».
En dessous, le texte « Apprenez votre métier et expérimentez-le en entreprise », des informations relatives à une formation qualifiante et certifiée et logo du Forem.

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, cette campagne est sexiste et c'est inacceptable, qui plus est de la part d'un organisme public.

2) Le plaignant a souligné que cette publicité fait appel à un sexisme primaire et ne respecte pas les critères de diversité élémentaire, d'autant plus que l'annonceur est un organisme public en charge de l'emploi. Sans oublier la mention qui fait référence aux rêves des femmes : devenir auxiliaire de ménage.

3) Pour le plaignant, cette publicité est clairement sexiste. Les femmes ne peuvent-elles rêver mieux comme métier, et ce d'autant plus qu'il s'agit de leur offrir la possibilité de l'expérimenter en entreprise. De plus, le caractère stigmatisant peut être opprimant pour un homme qui rêverait d'être auxiliaire de ménage.

4) Le plaignant trouve le propos rabaissant.

5) Selon le plaignant, cette publicité est sexiste, viole l'égalité des chances et va à l'encontre de la politique "gendermainstreaming". Un tel cliché est une insulte. Le gouvernement veut soutenir l'entrepreneuriat féminin et l'égalité des chances hommes/femmes. Si des services publics sortent ce genre de communication, tous les efforts faits pour défendre les droits des femmes, l'égalité des chances, le développement professionnel des femmes et l'entrepreneuriat féminin sont anéantis. Si le gouvernement déploie des trésors pour faire évoluer les mentalités et avancer la place des femmes dans la société, il ne peut pas tolérer que des services publics agissent de la sorte en enfonçant le clou des stéréotypes néfastes.

6) Pour le plaignant, il s’agit de sexisme et d’exploitation d'une figure enfantine féminine qui évoque les pires campagnes sexistes des années 50/60.

7) Le plaignant a souligné ce qui suit :
- message à contenu hautement discriminant et sexiste,
- stéréotypes et clichés négatifs de genre,
- message allant à l'encontre de la promotion de l'équilibre, de l'égalité et de la diversité promue par nos instances gouvernementales qui consacrent depuis des années des enveloppes destinées à lutter contre la discrimination de sexe et les stéréotypes.
- ce genre de message peut causer des dégâts pour les jeunes filles de cette génération et de celle d'après.

8) Le plaignant pensait que ces clichés sexistes et discriminatoires contre les femmes étaient révolus. Lier cette image d'une fillette au slogan "osez réaliser vos rêves" est indigne de la part du Forem, comme si une fillette ne rêvait que de cela !

9) Le plaignant se réfère à cette annonce sexiste mettant en scène une enfant dans une situation d'une autre époque : les rêves d'une petite fille ? Devenir auxiliaire de ménage ! L'annonce représente une petite fille dans une situation d'adulte (représentation malsaine et indigne), assise dans un canapé de cuir blanc (étrange représentation de l'entreprise où expérimenter le "futur" métier), insistant sur les symboles sexistes mettant la femme en position d’infériorité : gants en caoutchouc, bigoudis, tablier à carreaux rouges et blancs sur petite robe à fleurs, avec à l'arrière-fond, floutée, une "Vénus" en adoration. Il s’agit selon lui de dévalorisation de la femme et du métier, de manipulation de l'enfant et d’un retour de plus d'un siècle en arrière et ce, par un organisme public qui vise à optimiser la réinsertion sociale.

10) Le plaignant souligne que le monde du travail opère une ségrégation de genre qui oriente les femmes vers des métiers moins rémunérés. Le Forem a pour mission de promouvoir la formation des personnes demandeuses d’emploi, quel que soit leur sexe. Dans cette logique, l’annonce d’une formation d’auxiliaire de ménage devrait valoriser le métier et cibler autant les femmes que les hommes. Le Forem a choisi d’illustrer cette formation d’une image qui va à l’encontre de ces missions, et ce pour différentes raisons.

Les fillettes ne constituent clairement pas le groupe cible visé par l’annonce. La petite fille n’a pas l’air de s’apprêter à faire le ménage mais serait plutôt déguisée (la présence de bigoudis, sans lien avec les tâches ménagères, renforce cette hypothèse). En choisissant cette image, l’annonceur défend explicitement que l’ambition ultime de certaines fillettes serait de faire le ménage de manière professionnelle.

Ce message va à l’encontre de toutes les recommandations européennes et internationales visant à encourager les femmes à s’orienter vers des métiers valorisés et des postes décisionnels. Ce message renforce aussi le principe des parois de verre.

La pose de la fillette, un bras plié et l’autre tendu, renvoie à une pose de séduction et de désirabilité (souvent empruntée par les stars féminines de la chanson dans leurs clip vidéo). Cette image envoie le message implicite que faire le ménage est une activité qui rend désirable les femmes. Cette pose non professionnelle, implique également l’idée que les femmes sont naturellement dédiées à cette activité et qu'il n'y a donc pas de compétences professionnelles valorisables.

Le parti pris de cette annonce ne présentant pas ce métier de manière professionnelle n’encouragera vraisemblablement aucun homme à entreprendre ce type de formation les privant d’emplois qui leur sont tout à fait ouverts, mais risque également de décourager les femmes. Cette image, insérée dans un magazine toute boîte, sera vraisemblablement vue par de nombreux enfants qui intègreront également l’équation : femme = nettoyage. Ce type de représentation non valorisante de ce métier risque également de renforcer la non reconnaissance des compétences professionnelles nécessaires pour ce métier et d’impacter l’image de l’ensemble de la profession déjà fortement dévalorisée.

En prétendant s’adresser à des femmes qui rêvent depuis l’enfance de devenir technicienne de surface, le Forem véhicule des stéréotypes qui renforcent les inégalités entre les femmes et les hommes.

D’autres annonces ont été réalisée par le Forem sur un modèle proche : un garçon mis en scène dans un métier pour lequel une formation est proposée (monteur sani-chauffagiste et dessinateur Autocad 2D et 3D). Aucune de ces deux images ne les présente de manière risible ou ridicule. Aucun métier valorisé n’est représenté par un visuel avec une fillette.

On peut en conclure selon le plaignant que le Forem encourage les hommes à se former dans des métiers traditionnellement occupés par des hommes et encourage les femmes à se former dans des métiers traditionnellement occupés par des femmes, ces derniers étant moins valorisés et moins rémunérés, principe qui va à l’encontre de l’égalité des sexes.

L’ensemble de cette campagne est donc sexiste et renforce les stéréotypes de genre.

11) Le plaignant a souligné les points suivant :
- mise en scène d’une mineure au travail,
- exploitation sexiste d'une enfant en femme de ménage,
- discrimination sociale par la mise en scène de l'image,
- fabulation de réalités et publicité mensongère ("Osez réaliser vos rêves").

12) Cette publicité est profondément sexiste selon le plaignant.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 25 plaintes relatives à la publicité en question.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que dès qu’il a pris connaissance de cette publication, il a tout de suite reconnu le caractère inapproprié de cette annonce, a supprimé ce visuel et s’est excusé publiquement par voie de presse.

Il a également rappelé le contexte, à savoir que pour pallier un manque de visibilité et d’attractivité de certaines formations dans les métiers techniques et/ou en pénurie, il a créé en interne un concept créatif générique, déclinable au plan local et en fonction des métiers à promouvoir. Ce concept utilise une approche décalée et imagée sous le slogan « Osez réaliser vos rêves, devenez … » pour attirer le regard et faire sourire en rappelant que l’on peut réveiller un rêve d’enfant. Ce concept a été utilisé pour des formations telles que maçon, technicien frigoriste, peintre industriel, menuisier, couvreur, monteur sani-chauffagiste, … Tous les projets ont été bien reçus par le public et ont atteint les effets attendus.

En ce qui concerne l’annonce en question, suite au besoin de promouvoir une formation d’auxiliaire de ménage en Wallonie-Picarde, il a été décidé de créer un encart publicitaire unique à publier dans un toutes-boîtes local uniquement. Il ne s’agit donc pas d’une campagne de communication. L’annonce en question a été proposée sur base du concept générique, en faisant preuve d’un manque de sens critique sur le fond du message (incompatibilité du concept avec ce métier) et sur la forme (maladresse dans le choix de la photo), ainsi que d’un manque de respect des processus de validation.

L’annonceur a identifié les responsabilités et a mis en place des actions correctives afin d’éviter ce genre d’erreur à l’avenir.

Cette erreur ne peut néanmoins remettre en cause les valeurs de diversité et d’égalité que l’annonceur défend depuis toujours, et encore moins toutes les actions menées au quotidien par l’ensemble du personnel pour véhiculer et soutenir ces valeurs. De nombreux exemples peuvent attester de la volonté de l’annonceur de veiller au respect de ces valeurs.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonce pour une formation qualifiante et certifiée comme auxiliaire de ménage montre une fillette vêtue d'un tablier vichy rouge et blanc, gant et chiffon à la main, bigoudis dans les cheveux, avec comme slogan : « Osez réaliser vos rêves… Devenez auxiliaire de ménage ».

Le Jury est d’avis que dans cette publicité, l’association d’une fillette avec le métier d’auxiliaire de ménage renforce la répartition traditionnelle des tâches au regard du genre et pose problème sur le plan de l’égalité entre les femmes et les hommes, égalité qui est justement primordiale dans le contexte du marché du travail.

Il a estimé que cette image désuète renforce un stéréotype à caractère sexiste, à savoir que les services de nettoyage sont offerts essentiellement par des femmes. Il a également estimé que la publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Compte tenu de la façon dont la fillette est représentée (notamment sa pose, les vêtements qu’elle porte et les bigoudis), le Jury est également d’avis que la publicité est dénigrante pour les femmes exerçant ce métier.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce International et des points 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier cette publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que l’annonce en question avait été retirée et ne sera plus diffusée.