FMIS - 19/01/2019

Annonceur: 
FMIS
Produit/Service: 
Soirée « F*** Me I’m Student »
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Samedi, 19 janvier 2019
Description de la publicité

Le post Facebook montre une femme de profil qui ne porte qu’un body abaissé à la taille. A côté, le texte « F*** ME I’M STUDENT – Jeudi 20 Décembre – Opening Party ».

Motivation de la plainte

Le plaignant s'insurge contre l'organisation d'un évènement qui à ses yeux va à l'encontre du respect des droits humains et principalement du respect de la femme. Il trouve que nommer celui-ci de cette manière est purement et simplement dégradant et qu’avec un tel titre, c'est quasi libéraliser l'atteinte aux jeunes filles/femmes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a formulé les observations suivantes quant à la plainte :

- Il s’agit d’une publicité diffusée par réseau social pour une soirée destinée à des étudiants francophones (16 à 20 ans).
- Son libellé n’est qu’un démarquage des événements classiques de David Guetta intitulés quant à eux « F*** Me I’m Famous ». L’intitulé de l’événement en question n’est donc ni plus ni moins provocateur que ces événements-là, parfaitement connus du public cible. La référence et la déclinaison de l’événement concerné sont, pour ce public, évidentes et décrivent expressément qu’il s’adresse à ce public cible d’étudiants. Il n’y a, en tous cas, aucune intention spécifique d’utiliser les termes « F*** Me » autrement qu’en simple référence aux événements de David Guetta.  Il est cependant évident qu’une personne qui ne connaît ni David Guetta ni les événements qu’il organise (donc hors public cible) peut mal interpréter les termes.
- Son concept est une marque déposée depuis 9 ans en Belgique. Aucune opposition n’a jamais été émise par qui que ce soit sur ce point.
- Son illustration est conforme aux multiples publicités réalisées par les différentes associations étudiantes (dont l’annonceur a communiqué plusieurs exemples). On peut sans doute la critiquer mais il s’agit de publicité et donc d’une certaine dose de provocation qui est encore accentuée parce qu’il s’agit d’étudiants et donc d’humour estudiantin. Les stéréotypes correspondent en tous cas au type d’événement et au public cible.
- Le JEP soutient que les auteurs d’une publicité doivent être « attentifs à l’évolution des mœurs et éviter de contribuer à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société ou des idées acceptées par des larges couches de la population ».  Il ne faut cependant pas confondre « stéréotype sexué » et « sexisme ». Il semble à l’annonceur que sa publicité s’est contentée d’aller « dans le sens de la société actuelle et des idées actuellement acceptées par de larges couches de la population » en utilisant certes une image sexuée stéréotypée mais sans aucune intention d’avilissement sexiste. 

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du post Facebook en question et de la plainte qui le concerne.

Il a bien noté que la dénomination de l’évènement en question (« F*** Me I’m Student ») est déclinée à partir de l’intitulé des événements de David Guetta « F*** Me I’m Famous ».

Il a examiné ce libellé en combinaison avec l’image de la femme qui l’illustre. A cet égard, il a constaté que la femme qui ne porte qu’un body abaissé à la taille est montrée dans une pose suggestive.

Le Jury est d’avis que la publicité exploite ainsi abusivement l’image du corps de la femme et qu’elle réduit la femme à un objet.

Contrairement aux arguments avancés par l’annonceur, à savoir que le public cible de la soirée concernée est constitué d’étudiants et que les publicités des associations étudiantes sont de manière générale assez provocantes, le Jury est d’avis que ces éléments ne justifient en rien que le titre de l’évènement soit utilisé en combinaison avec une telle image de la femme.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité visée est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des Règles du JEP en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé que la publicité ne sera plus utilisée.