FERRERO - 11/09/2019

Annonceur: 
FERRERO
Produit/Service: 
Nutella
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 11 septembre 2019
Description de la publicité

Sur fond de musique rythmée, le spot montre une femme qui prépare des tartines au Nutella en souriant. Elle tend une assiette à son fils qui vient s’asseoir dans la cuisine. On voit ensuite un homme qui attrape une tartine et la mange en souriant devant la femme. Il fait ensuite signe au garçon et à la fille assis à table et ils quittent la cuisine. La femme leur fait signe mais ils sont déjà partis. Elle dit alors « Bisous maman. Merci pour le petit-déjeuner, maman. Bonne journée ma chérie » et elle ouvre le placard pour ranger le Nutella. Elle voit alors un dessin des enfants avec « Tu es la meilleure des mamans ». Elle prend le dessin en rigolant et mange une tartine au chocolat puis s’en va en prenant son sac en souriant.

Motivation de la plainte

La plaignante a été choquée qu'une telle publicité soit encore acceptable dans une société occidentale en 2019. Selon elle, la « famille idéale » montrée dans cette publicité est hypocrite et blessante. Elle se demande comment une entreprise telle que Ferrero peut croire qu'une famille « idéale » est une famille où la mère est mère au foyer ou doit du moins s'occuper seule du ménage, où seule une mère qui prépare le petit déjeuner le matin pour le reste de la famille est la « meilleure maman », où le père, en costume-cravate, ne prend même pas le temps de s'asseoir, encore moins de faire sa propre tartine. Et comment cette entreprise peut afficher comme « idéaux » de tels stéréotypes contre lesquels les femmes du monde entier se battent, et partager avec le monde une représentation aussi méprisable des rôles liés au genre.
La plaignante est également préoccupée par l’influence sur les enfants qui regardent une telle publicité pour un produit alimentaire attrayant et populaire, qui ne fait que maintenir et renforcer les rôles et les stéréotypes liés au genre. Elle espère que l'annonceur assumera sa responsabilité en tant que modèle, en particulier vis-à-vis des enfants en tant que public cible.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que ses études de marché montrent que 56% de ses consommateurs sont des familles avec enfants et c’est donc à ces familles qu’il souhaite s’adresser, au travers d’un spot publicitaire dans lequel ses consommateurs peuvent s’identifier. Sa campagne est ainsi basée sur la volonté de mettre en évidence la précipitation dans laquelle se trouvent bon nombre de familles quotidiennement le matin, tout en gardant le sourire.
La situation concrète présentée met effectivement en scène une maman qui prépare le petit déjeuner pour sa famille, avant d’elle-même prendre la route du travail. Il s’agit donc d’une maman active, d’abord gentiment sarcastique et ensuite souriante, une fois remerciée par ses enfants pour l’attention qu’elle leur porte dans le cadre d’une vie que l’on devine bien remplie. Nutella est ici présenté comme un produit du petit déjeuner qui participe à la bonne humeur de tous. Au vu de la situation présentée, l’annonceur estime que ce spot publicitaire ne présume pas de la répartition des tâches qu’une famille moderne peut mettre en place entre le père et la mère par ailleurs. Au contraire, la mère est présentée comme une femme active, autant que le père, loin des stéréotypes de la mère au foyer.
L’annonceur a bien sûr tout à fait conscience de la diversité des constructions familiales aujourd’hui et afin de ne stigmatiser aucune situation particulière, il a choisi d’illustrer un contexte dans lequel une majorité de familles peuvent se reconnaître.
En ce qui concerne le groupe cible, il souhaite s’adresser aux familles et aucune de ses publicités n’est développée ou programmée pour s’adresser directement aux enfants. A cet égard, l’annonceur rappelle qu’il a été l’un des premiers signataires du Belgian Pledge pour une attitude publicitaire et marketing responsable envers les enfants.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord noté qu’il s’adresse au groupe cible des familles étant donné qu’il ressort de ses études que ses consommateurs sont surtout des familles avec enfants et qu’il a dès lors choisi d’illustrer un contexte auquel ses consommateurs peuvent s’identifier. Il a également noté que l’annonceur a précisé qu’aucune de ses publicités n’est développée ou programmée pour s’adresser directement aux enfants et qu’il est signataire du Belgian Pledge pour une attitude publicitaire et marketing responsable envers les enfants.

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et est d’avis qu’il n’est pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme présentant une image d’une famille idéale ou d’une mère idéale ou comme mettant en avant une certaine image d’une mère au foyer. Selon lui, la mère mise en scène en l’occurence est d’ailleurs une femme active qui part travailler le matin, tout comme le père dans ce cas.

En tout état de cause, le Jury est d’avis que l’image de la femme et de l’homme diffusée dans le spot n’apparaît pas comme offensante ou dénigrante à leur égard.

Le Jury est également d’avis que la publicité ne contient pas non plus d’affirmation sur une certaine répartition des rôles entre les hommes et les femmes et ne donne pas l’impression que préparer le petit déjeuner serait la tâche exclusive de la femme.

Il a donc estimé que ce spot n’est pas de nature à perpétuer un stéréotype de genre qui serait contraire à l’évolution de la société.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ces points.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.