Le spot commence avec l’image d’un homme sur un pont au-dessus d’une rivière.
VO: “Hier sta ik. Ik twijfel.”
Ensuite, on voit des images de l’homme avec sa partenaire, d’abord lors de moments heureux dans leur relation, ensuite moins heureux.
VO: “Twee levens vervlochten met elkaar. De helft van ons leven. Geen dag hetzelfde. Mooie momenten sluipen voorbij. Elk zijn eigen ritme. Je probeert te volgen. En plots, vind je elkaar niet meer. Blind voor het onzekere. Het besef dat er nog liefde is, maar geen magie. Maar ik blijf ik.”
Le spot montre alors l’homme seul et ensuite à nouveau une image de l’homme sur le pont, d’où il saute en bas.
VO: “Het is op.”
Ensuite, on voit des images de l’homme qui entreprend seul des activités, entre autres près d’un feu de camp où il consomme le produit promu et boit un cocktail auquel il ajoute un verre du produit.
VO: “Ik ben ouder nu. Gekwetst, gehavend, maar nog steeds dezelfde. Ik voel, ik leef, ik schreeuw. De weg die zich voor mij uitstrekt hoe die ook kronkelt of draait, altijd zal ik hem blijven volgen. Openstaan voor iets anders. De zoektocht naar iets extra, een nieuwe smaak. Zonder mezelf te veranderen. Puur. In een wereld die steeds groter wordt.”
On voit à nouveau l’homme sur le pont et il s’avère qu’il effectue un saut à l’élastique.
VO: “Angst voor verandering heb ik niet meer. Ik ben mezelf, met iets extra.”
Texte sur l’écran final, à côté et en-dessous de l’image d’une bouteille du produit et d’un cocktail :
“Smeets. Al 100 jaar zichzelf. Nu iets extra. Ontdek alle jenevercocktails op smeets.be. Ons vakmanschap drink je met verstand.”
1) Selon le plaignant, le film vise clairement les personnes qui se trouvent dans une position vulnérable (idées de suicide à cause d’une rupture, changements inquiétants en général) et suggère la boisson forte comme aide (« iets extra ») pour aborder (en toute solitude) de tels problèmes. En promouvant un usage non social et solitaire du produit comme automédication auprès de personnes vulnérables (suicidaires) avec un réseau social affaibli (après une rupture), on pousse selon lui ces personnes vers une dépendance.
2) Selon le plaignant, le film suggère clairement le suicide comme solution possible dans une période difficile (rupture). Une boisson forte est suggérée comme aide pour aborder les difficultés et gérer les changements (soi-même, seul). Une telle suggestion peut parler aux personnes en position vulnérable (qui ont par exemple des pensées suicidaires à cause d’une rupture).
Selon lui, cette campagne est contraire aux dispositions des articles 3.2 et 3.5 ainsi qu’aux dispositions de l’article 6.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.
Le film associe la consommation d’alcool à des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d’angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques (ici rupture, recherche de soi) (contraire à l’article 3.2). Le clip suggère de plus que l’alcool est une condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux (contraire à l’article 3.5). Enfin, la campagne établit un lien entre la consommation de boissons contenant de l'alcool et l’amélioration de l’état de santé psychique (vu que l’homme se remet clairement après qu’il ait choisit quelque chose « d’extra » (contraire à l’article 6.2).
L’annonceur a communiqué ne pas être d’accord avec le point de vue des plaignants selon lesquels le spot en question viserait les personnes qui se trouvent dans une position vulnérable et qu’il suggérerait ainsi qu’une boisson forte peut être une aide pour aborder de tels problèmes. Il est au contraire d’avis que le spot ne suggère clairement pas – ni ne peut suggérer – qu’il y a un lien entre des boissons alcoolisées et le bonheur, encore moins que ce spot peut mener à une consommation d’alcool croissante ou à une dépendance à l’alcool.
Il a attiré l’attention sur le contexte et la raison de ce spot publicitaire. Avec ce spot, qui fait partie de la campagne ‘Extra Smeets, Extra Smaak’, il tend à ce que les genièvres réapparaissent sur le marché ‘inchangés mais différents’ en les préparant dans un cocktail (avec la signature ‘Smeets- jenevercocktails’).
La stratégie qu’il a suivie avec ce spot est d’éveiller un sentiment de ressemblance entre d’une part le parcours du genièvre Smeets et d’autre part le parcours/la vie du personnage principal dans le spot. Il voit la ressemblance dans les parallèles entre les deux parcours. Le genièvre Smeets, jadis une boisson très populaire, est dans un creux et a perdu de sa magie. Il choisit cependant de rester lui-même et d’être content et fier de lui et de son parcours. Plutôt que de changer, il cherche un nouvel élan de ses propres forces et sans renoncer.
Cette histoire de Smeets se déroule tout à fait en parallèle avec l’histoire racontée dans le spot. Edward, un homme de 39 ans, et sa femme remarquent que, après une relation de plusieurs années, la magie de leur relation a disparu. Quand sa femme le quitte, il cherche quelque chose « d’extra » dans sa vie. Edward veut ajouter quelque chose de nouveau à sa vie et découvrir plus de goût, sans changer. Dans le flashback vers la période où il a une relation heureuse avec sa femme, Edward boit déjà du genièvre. Lors de la redécouverte de soi, il boit encore toujours du genièvre, mais cette fois sous la forme d’un cocktail.
Le spot a dès lors pour effet d’évoquer une ressemblance et d’encourager les gens à rester fidèles à eux-mêmes et en même temps à donner une nouvelle dynamique à leur vie. A aucun moment il n’est suggéré que cette dynamique viendrait de la consommation de genièvre. Dans le spot, le genièvre n’est d’ailleurs pas introduit dans la vie du personnage principal – il en buvait déjà avant – mais il le boit maintenant autrement.
L’intention de l’annonceur n’a jamais été de faire appel à l’image d’une personne avec des tendances suicidaires ou d’une personne qui se raccroche à l’alcool comme moyen pour oublier ses soucis. Il a au contraire consciemment choisi de ne pas présenter le personnage du spot de manière négative. De plus, il n’y a aucun lien entre l’alcool et le bonheur et le spot vise encore moins les personnes en situation vulnérable. Selon l’annonceur, les plaintes sont dès lors totalement non fondées et ne correspondent pas au message qu’il fait passer avec ce spot publicitaire.
Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Le Jury a pris connaissance du spot en question et est d’avis que les scènes où l’homme se trouve sur un pont au-dessus d’une rivière suggèrent bien le suicide, qu’une rupture de la relation est ensuite évoquée et que le produit promu est mis en avant quand le spot passe à la séquence d’images qui suggèrent que l’homme se reprend, pour finir avec le texte parlé suivant : “Angst voor verandering heb ik niet meer. Ik ben mezelf, met iets extra.”.
Le Jury a également pris note de la réponse de l’annonceur qui affirme entre autres qu’avec le spot, il a simplement voulu éveiller un sentiment de ressemblance chez le spectateur en montrant les parallèles entre d’une part le parcours de son produit et d’autre part la vie/le parcours du personnage principal dans le spot, dans le sens où tous deux veulent rester fidèles à eux-mêmes et en même temps donner une nouvelle dynamique à leur parcours/vie.
Le Jury est cependant d’avis que ces parallèles soulignés par l’annonceur n’apparaissent pas clairement dans le spot mais que celui-ci, avec le ton adopté, les paroles et la séquence d’images, donne au contraire bien l’impression que le produit promu peut aider à aborder des difficultés et à gérer (la peur) des changements.
Le Jury est dès lors d’avis que ce spot associe bien la consommation de boissons alcoolisées à des effets psychologiques et physiques favorables permettant de combattre certains problèmes physiques, psychologiques ou sociaux ou de diminuer, voire supprimer, des états d’angoisse ou des conflits sociaux ou psychologiques (au sens de l’article 3.2 de la Convention) sans pour autant suggérer également que des boissons alcoolisées sont une condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux (au sens de l’article 3.5 de la Convention) ou établir un lien entre la consommation de boissons contenant de l'alcool et l’amélioration de l’état de santé (au sens de l’article 6.2 de la Convention).
Le Jury a dès lors estimé que le spot en question est contraire à l’article 3.2 de la Convention.
Vu ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury et qu’il ne diffusera plus la publicité concernée.
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