Sur l’enveloppe sont mentionnés en caractères imprimés de type manuscrit, le nom et l’adresse du destinataire et à l’arrière les données de l’expéditeur : « Manu De Wit, 24, rue des Croisiers, 4000 Liège ».
L’enveloppe contient une lettre et un document plié.
La lettre contient le texte suivant, à nouveau en caractères de type manuscrit :
« Chère madame/Cher monsieur …
Samedi dernier, sur le parking du supermarché, vous avez heurté ma voiture avec votre caddie. Il y avait une griffe très visible. Je me suis rendu au garage pour procéder à la réparation du dégât, et je dois dire que les frais sont assez élevés. Il y en a pour 600 euros.
Je vous téléphonerai demain pour voir avec vous comment nous pouvons régler cela. Vous trouverez ci-joint un document qui vous aidera à trouver une solution avantageuse.
En vous remerciant de la suite que vous donnerez à la présente, je vous prie d’agréer mes salutations distinguées.
Manu De Wit
P.-S. : le document joint à cette lettre vous intéressera certainement, et je vous invite vraiment à en prendre connaissance. ».
Le document plié contient au recto, dans les mêmes caractères, le texte : « Ne laissez pas un stupide accident vous coûter une fortune » et est blanc au verso.
Quand le destinataire ouvre le document, il voit un dépliant publicitaire de l’annonceur avec entre autres son logo et le texte : « Sans Assurance Familiale, cette petite distraction vous aurait coûté 600€ ».
1) Le plaignant est scandalisé par une publicité si agressive. À première vue, il ne pouvait pas immédiatement déduire de la lettre qu’il s’agissait d’une publicité. La lettre et la publicité sont dans l’enveloppe de telle manière qu’on prend d’abord la lettre en mains. La publicité est pliée à l’intérieur et n’est donc pas visible. En lisant la lettre, il a eu des palpitations et il était paniqué. Cela ne peut jamais être le but d’un message publicitaire.
2) Selon le plaignant, c’est une publicité personnalisée non permise.
3) Le plaignant a communiqué que le contenu de la lettre est faux : l’adressé n’a pas heurté une voiture avec un caddie et l’expéditeur travaille pour une agence publicitaire. Le but est d’effrayer les clients potentiels de sorte qu’ils prennent une assurance familiale. Il n’est mentionné nulle part qu’il s’agit d’une publicité. C’est une publicité déguisée comme lettre personnelle.
4) Le plaignant a souligné que la publicité essaie, en imitant un type de lettre manuscrite et une lettre envoyée au nom d’un certain Manu De Wit, d’effrayer l’adressé pour ensuite faire de la publicité pour une assurance. Nourrir l’angoisse est une manière grossière de faire de la publicité qui vise directement une émotion primaire chez le destinataire. Selon le plaignant, la lettre est de plus très mensongère et provoque chez le destinataire un sentiment très désagréable pendant quelques instants.
5) Selon le plaignant, c’est une lettre très mensongère. Le lecteur qui ne soupçonne rien panique immédiatement quand il lit le texte. De plus, ni la lettre ni l’enveloppe ne mentionnent d’aucune manière qu’il s’agit d’Ethias. Ce n’est que quand on ouvre le dépliant inséré (face externe complètement blanche) qu’on voit qu’il s’agit d’une campagne publicitaire.
L’annonceur a communiqué que trop souvent encore, l’assurance familiale est méconnue et souscrite majoritairement par des familles avec enfants. Son objectif était donc de faire prendre conscience, de manière créative et interpellante, que cette assurance fait partie des indispensables pour tout individu, quelle que soit la composition de son ménage. Et ce, à travers un incident somme toute assez banal et pouvant survenir à tout le monde : le caddie qui heurte une voiture au supermarché.
Pour l’efficacité du concept créatif, son logo n’apparait ni sur l’enveloppe ni sur la lettre mais sur le 3ème élément constitutif du mailing, à savoir le folder.
Il semble qu’un certain nombre de lecteurs n’ait pas compris qu’il s’agissait d’une « pub » et ont cru à une mauvaise blague, voire une arnaque.
Son but était de donner envie de lire et de conscientiser mais en aucun cas d’effrayer ou de choquer ses assurés. Il a été réellement surpris de la confusion générée chez certains. Il a d’ailleurs immédiatement rassuré les assurés qui l’ont contacté et leur a présenté ses excuses pour l’émotion engendrée.
L’annonceur a ajouté qu’il ne réitérera pas l’action telle quelle.
Le Jury a pris connaissance du courrier adressé. Vu le caractère neutre de l’enveloppe, le type de caractère utilisé et le contenu réaliste de la lettre, il est d’avis que l’aspect publicitaire de ce courrier n’est pas suffisamment rapidement clair pour le consommateur moyen.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonceur ne respecte pas le prescrit de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale relatif à l’identification de la communication commerciale en tant que telle.
De plus, le contenu de la lettre en caractères manuscrits est crédible et un consommateur moyen risque effectivement d’y accorder du crédit.
Le Jury a estimé que ceci témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 et à l’article 4, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité dans le futur.
A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur ne compte pas réitérer l’action telle quelle.
L’annonceur a également confirmé qu’il tiendra compte de la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
