EG - 10/01/2020

Annonceur: 
EG
Produit/Service: 
Silikom
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Vendredi, 10 janvier 2020
Description de la publicité

Les pages promotionnelles du site internet en question relatives aux produits Silikom pour le traitement anti-poux contiennent des illustrations et des photos.
Les illustrations représentent entre autres des femmes avec le produit promu en mains, une femme qui effectue les différentes étapes du traitement en question et un enfant avec un bouclier.
Les photos montrent entre autres des enfants, un homme devant un ordinateur, une femme qui peigne son enfant en riant et une femme qui examine la tête d’un enfant.

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que le site internet propose de nombreuses photos et illustrations mais qu’aucune illustration ne met en scène un homme/papa qui prend soin de la tête pleine de poux de son enfant. Seules des femmes/mamans sont mises en scène dans cette tâche qui est plutôt une corvée.
Selon la plaignante, cette manière de présenter les choses conclut (in)directement que cette tâche revient exclusivement aux femmes et elle trouve cela choquant et pas représentatif de la réalité sociale du 21e siècle. Elle a ajouté que cette campagne confirme des clichés dont toutes les femmes et mères qui mènent une vie active veulent tant se débarrasser et que cette manière de présenter les choses exclut par ailleurs, les pères divorcés/séparés.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué qu'après la première année de reprise de la distribution de la marque en question et du lancement d'un nouveau produit, il avait déjà examiné en interne le positionnement existant. Cette analyse a montré que dans de nombreux cas, la personne responsable de l'achat des produits de cette catégorie est encore toujours la femme. C'est pourquoi il adresse sa communication principalement à ce groupe cible.
Cependant, il a également communiqué qu'une mise à jour de l'ensemble de la marque est en cours d'élaboration, où le but est de représenter également des pères/hommes sur le site, afin de l'adapter davantage au contexte social actuel.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du site internet en question et de la plainte qui le concerne.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord noté que celui-ci adresse sa communication principalement aux femmes étant donné qu’il s’avère que ce sont elles qui sont principalement responsables des achats de la catégorie des produits concernés.

Le Jury a constaté que les illustrations et les photos sur le site web en question représentent davantage de femmes que d’hommes mais est d’avis qu’il ne contient pas pour autant d’affirmation sur une certaine répartition des rôles entre les hommes et les femmes. Selon lui, le site ne donne notamment pas l’impression que ce serait la tâche exclusive de la femme de s’occuper du traitement anti-poux pour les enfants.

Le Jury est donc d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité en question dans le sens que lui donne la plaignante.

Il a estimé que le site internet ne constitue pas une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne sur ce point.

Néanmoins, le Jury est d'avis qu'il est regrettable que, dans le contexte sociétal actuel, sur la quantité d’illustrations et de photos présentes sur le site, pas une ne montre un homme effectuant le traitement en question pour un enfant.

Compte tenu de ce qui précède et des réactions négatives possibles auprès d’une partie du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.