ECOVER - 27/01/2021

Annonceur: 
ECOVER
Produit/Service: 
Produits de lessive
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 27 janvier 2021
Description de la publicité

Le post en question montre une femme souriante assise à côté d’un panier à linge contenant les produits promus. Elle porte un short et une chemise qui laisse voir un top noir et une épaule dénudée.
En dessous, le texte suivant :
“Ecover Belgium
Wil ook jij een stap kan zetten naar een cleanere wereld? Ontdek het op onze pagina en doe mee met onze clean world revolution! #letsliveclean”.

Motivation de la plainte

La plaignante trouve que la publicité montrant une femme dénudée pour vendre un produit de lessive est sexiste et offensante. Elle a été choquée par une telle publicité qui rappelle les publicités des années septante. Sur la page Facebook de l’annonceur, elle a constaté plusieurs femmes dénudées mais pas un seul homme.
Dans la lutte pour l'égalité des genres, elle ne souhaiterait pas que des adolescents soient exposés à de telles publicités sexistes, sans même discuter de la normalisation du 'everyday sexism'.

Position de l'annonceur

En ce qui concerne la prétendue ‘nudité’, l'annonceur a communiqué qu'il ne comprenait pas la remarque. En effet, l'image montre une dame dont la chemise glisse légèrement de l’épaule, ne laissant littéralement apparaître que quelques centimètres de l’épaule. Même le consommateur le plus pudique peut difficilement prétendre que cette image serait d’une quelconque manière choquante en montrant de la ‘nudité’. Il n’est également pas du tout d’accord avec la remarque générale de la plaignante selon laquelle sa page Facebook montre ‘plusieurs femmes dénudées’. La page Facebook ne montre pas de femmes dans des vêtements qui ne soient pas parfaitement modestes et appropriés pour toute occasion. À cet égard, l'annonceur se réfère aux images d'autres posts montrant des femmes en haut à manches longues, en jeans et pull et en jeans et haut à manches longues. La publicité montre des femmes dans leurs activités quotidiennes, habillées comme les femmes s'habillent en 2020.

En ce qui concerne le sexisme prétendu, qui consisterait à ‘ne pas montrer un seul homme’ pour vendre des produits de lessive, il a communiqué que la plaignante néglige apparemment le fait que de nombreux posts montrent des hommes faisant la lessive ou un post avec un homme et une femme faisant la vaisselle ensemble. De nombreux autres posts montrent le produit lui-même ou des textes inspirants. Il y a même des photos de chiens. L'impression générale de la page Facebook n'est donc certainement pas celle de ‘femmes nues vendant des produits de lessive’ ni celle de ‘le ménage est uniquement le domaine de la femme’. En tant qu'entreprise, l'annonceur vise à poursuivre la durabilité dans la production de détergents et à réduire l'impact de ses détergents sur l'environnement. Il est d’avis que sa page Facebook reflète cette mission et qu'il est important de tenir compte de ce contexte.

L'annonceur a ensuite fait valoir que la publicité en question faisait partie d'une campagne dans laquelle il a souhaité explorer la force de mobilisation de certaines images auprès de ses consommateurs, à savoir une image du produit, une image avec un chien et une image avec un influenceur. L'image en question était celle de l'influenceuse connue Louise De Bast et visait à montrer une jeune femme à la mode, avec un style de vie actif et qui se soucie de la durabilité. Le but était que d'autres posts d'autres influenceurs suivent, chacun avec un style de vie dans lequel la durabilité joue un rôle important.

Il a entretemps décidé de supprimer le post en question. Il accueille volontiers tout feedback de la part de ses consommateurs et gardera cette plainte à l'esprit pour s'assurer que ses futures campagnes publicitaires continuent à défendre ses valeurs et celles de ses utilisateurs.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du post Facebook visé et des éléments de la plainte qui le concerne.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord noté que la photo concernée est celle de l’influenceuse Louise De Bast et visait à montrer une jeune femme avec un style de vie actif et soucieuse du développement durable, dans le but que d’autres posts d’influenceurs suivent sur la même voie.

En ce qui concerne l’aspect de nudité soulevé dans la plainte, le Jury a constaté que le post en question montre une femme portant une chemise qui laisse voir un top noir et une épaule dénudée.

Il est d’avis que la représentation de la femme en question n’est pas inconvenante et il a estimé que la photo n’est pas contraire aux normes de décence actuellement en vigueur.

En ce qui concerne ensuite le caractère sexiste du post Facebook, allégué par la plaignante, le Jury est d’avis que celui-ci ne contient pas d’affirmation sur une certaine répartition des tâches entre les hommes et les femmes et ne donne notamment pas l’impression que ce serait la tâche exclusive de la femme de s’occuper de la lessive.

Il a dès lors estimé qu’il n’est pas question dans cette publicité d’un stéréotype fondé sur le sexe ou d’un stéréotype relatif à la répartition des rôles entre les hommes et les femmes, qui irait à l’encontre de l’évolution de la société.

Le Jury est donc d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité en question dans le sens que lui donne la plaignante.

Il a dès lors estimé que le post Facebook concerné ne constitue pas une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne sur ces points.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.