DOMO - 07/06/2018

Annonceur: 
DOMO
Produit/Service: 
Appareils électroménagers
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Appareils électrique, radio, TV
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 7 juin 2018
Description de la publicité

La campagne contient différents spots dans des versions de 15 et 20 secondes.

Spot ‘Vente de gaufres’:
Le spot montre un garçon, un homme et une fille qui parlent à une personne qui n’apparaît pas à l’image.
Fils : « Maman, demain c’est la vente de gaufres du judo. Tu en fais OK ? »
Homme : « Mon gâteau d’anniversaire. Tu le fais OK ? »µ
Fille : « Et à l’école c’est « Soupe pour l’Afrique ». Tu en fais OK ? »
On voit la mère alors qu’elle est train de couper des légumes dans la cuisine.
VO : « Même lorsque votre famille vous complique la vie, Domo vous la simplifie. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Spot ‘Croque’:
Le spot montre la mère qui est en train de couper des légumes dans la cuisine et à qui parlent successivement son fils, sa fille et son mari.
Fils : « Maman, je veux un croque-monsieur. »
Fille : « Et pour moi un croque-madame. »
Homme : « Et pour moi, un croque hawaïen. Et si t’en prenais un aussi ? »
VO : « Même lorsque votre famille vous complique la vie, Domo vous la simplifie. Avec le Croque XXL, vous faites 4 croques en même temps. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Spot ‘MyVegetable’:
Le spot montre la mère et sa fille qui coupent des légumes dans la cuisine.
Homme : « Hola, tous ces légumes. On a des lapins à dîner ? »
Femme : « Pfff, mes parents. »
Homme : « Ils sont devenus végétariens en Thaïlande ? »
La femme regarde l’homme sévèrement et celui-ci s’en va.
VO : « Même lorsque votre famille vous complique la vie, Domo vous la simplifie. MyVegetable coupe en spirales les fruits et légumes. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Spot ‘Cool chérie’:
Le spot montre la mère qui boit un café dans la cuisine et sa fille qui vient lui parler.
Fille : « Maman, ma fête va bientôt commencer. Et mon gâteau d’anniversaire n’est pas prêt. Et mes vêtements ne sont pas repassés. Ça ne va pas aller du tout. »
Femme : « Cool chérie. »
VO : « Même lorsque votre fille vous complique la vie, Domo vous la simplifie. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Spot ‘Delifryer’:
Le spot montre la femme qui est assise dans la cuisine avec un verre de vin mousseux, une assiette de chips et un magazine et qui s’adresse à son homme quand il veut prendre quelque chose du frigo.
Femme : « Eh, eh, et ton régime ? »
Elle lui tape sur la main quand il veut prendre une chips de l’assiette.
Femme : « Eh ! »
L’homme prend ensuite la friteuse de l’armoire et la met sur le plan de travail.
VO : « Même lorsque votre femme vous complique la vie, Domo vous la simplifie. Avec le DeliFryer, la cuisson des frites est plus saine. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Spot ‘Chevalier Don Quichotte’:
Le spot montre la mère dans la cuisine où entre le fils qui joue au chevalier avec un aspirateur comme cheval, il renverse une boîte de céréales sur le plan de travail.
Fils : « Hue cheval ! Je suis le chevalier Don Quichotte ! »
Femme : « Ouais, qui shoote dans les céréales. On va gérer ça. »
La mère prend l’aspirateur et commence à nettoyer le plan de travail.
VO : « Même lorsque votre fils vous complique la vie, Domo vous la simplifie. L’aspirateur balai : un seul aspirateur pour la poussière et pour les miettes. »
Jingle : « Domo Elektro, une fête à la maison. »

Motivation de la plainte

1) La plaignante se demande pourquoi c’est à cinq reprises la mère (une fois aidée par la fille) qui doit tout faire dans la cuisine. Elle trouve que le ton avec lequel les enfants et l’homme s’adressent à elle n’est vraiment pas ok, et la mère sourit de manière soumise à tout ça. Selon elle, c’est une publicité des années 50.

2) Selon la plaignante, cette publicité est extrêmement stéréotypée : la femme mère est à la disposition de tous et sert tout le monde.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord voulu préciser qu’il n’a jamais eu l’intention de souligner ou d’exagérer certains stéréotypes ou distributions des rôles.
La famille dans les spots est une famille normale, typiquement belge. Les deux plaintes affirment que la femme (la mère) est montrée comme soumise, comme femme au foyer.
Selon l’annonceur, ceci n’est pas du tout correct si on regarde le déroulement des spots. Le fil rouge est la cuisine et la famille. Le choix de la cuisine est évident puisqu’il veut faire la promotion des produits de DOMO et que ce sont tous des appareils pour la cuisine (sauf l’aspirateur-balai).
En ce qui concerne ensuite la famille, le concept de tous les spots est : « Même lorsque X vous complique la vie, Domo vous la simplifie. » X peut aussi bien être l’homme que la femme ou les enfants. Les appareils de DOMO sont donc là pour faciliter la vie de famille et donc pas seulement la vie de la femme. On dit littéralement « Même lorsque votre femme vous complique la vie, Domo vous la simplifie. » dans la version où le père (qui est au régime) veut grignoter.
Tous les spots sont les reflets (certes exagérés) de situations familiales quotidiennes « difficiles ». Exagérés, car l’annonceur n’a que 15 à 20 secondes pour présenter une situation d’une manière claire et compréhensible. L’humour est un élément très déterminant ici.
Selon l’annonceur, les spots publicitaires jouent donc sur la facilité d’utilisation des produits DOMO, peu importe qui les utilise. Le fait que la femme cuisine ou passe l’aspirateur n’affecte pas son indépendance ou son estime de soi (ou d’autres qui figurent dans le spot). Il ne veut pas créer des situations forcées et invraisemblables juste pour être politiquement correct. DOMO est synonyme de « fête à la maison » et cela vaut pour tous ceux qui vivent dans cette maison.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des six spots différents qui font partie de la campagne en question.

Il a constaté que les différents spots montrent la mère d’une famille dans la cuisine, où :

  • la mère dans la cuisine est interpelée par son fils, son mari et sa fille qui demandent chaque fois qu’elle prépare certaines choses pour eux ;
  • la mère et la fille dans la cuisine coupent des légumes pour les parents de la femme et l’homme fait une remarque sur ses beaux-parents, qui n’est pas très appréciée par la femme ;
  • la femme dans la cuisine fait des remarques quand l’homme veut prendre quelque chose du frigo ou veut manger des chips et il sort ensuite la friteuse ;
  • on voit la mère et le fils dans la cuisine et la mère nettoie le plan de travail que le fils a sali pendant son jeu.

Le Jury est d’avis que chacun des spots de la campagne donne bien de cette manière l’impression que c’est la tâche de la femme dans la famille de répondre aux besoins des autres membres de la famille sur simple demande et fait passer le message que ceci est normal.

Selon le Jury, le fait que la femme ne soit pas directement au travail dans la cuisine dans chaque spot ne change rien en l’espèce au fait que la campagne donne bien l’impression globale que la place de la femme dans la famille est dans cette cuisine, au service de cette famille. Contrairement à l’argument de l’annonceur, le Jury est notamment d’avis que les spots ne mettent pas l’accent sur la simplification de la vie de famille en général, quelle que soit la personne qui utilise les produits promus.

Il est d’avis que c’est également le cas pour le spot dans lequel l’homme prépare finalement ses propres frites, vu le fait que la femme est montrée ici comme le trouble-fête qui doit faire attention à ce que l’homme mange sainement.

Il est de plus d’avis que la femme en question, même si elle est souvent montrée souriante, est en sus de facto montrée comme soumise vis-à-vis des autres membres de la famille, en particulier quand ces membres de la famille lui parlent de manière impolie ou autoritaire.

Le Jury a donc estimé que les différents spots de la campagne sont de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution de la société au sens du point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier les publicités et à défaut de ne plus les diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

Dans sa requête d’appel, l’annonceur soutient d’abord que son argumentation en première instance n’a pas suffisamment été prise en compte et que tant la disposition citée des Règles du JEP en matière de représentation de la personne que le cadre factuel ont été mal interprétés ou de manière trop restrictive.

Il a fait valoir que le ton des différents spots publicitaires est à chaque fois humoristique, comme on peut clairement le constater à partir du contenu des six différents spots publicitaires, et que ceux-ci ne sont pas de nature à être perçus comme dénigrants envers la femme, ni comme portant atteinte à sa dignité ou la représentant comme inférieure ou réduisant son rôle à celui de fée du logis.
Ces spots publicitaires n’insinuent pas non plus ou ne donnent pas l’impression que le nettoyage et/ou la cuisine sont les tâches exclusives de la femme ou que les femmes ne devraient pouvoir que nettoyer et/ou cuisiner, au contraire. La fille qui aide à couper les légumes et le mari qui se débrouille dans la cuisine montrent qu’il y a une répartition des rôles dans la famille actuelle.
Selon l’annonceur, le message qui forme le fil rouge dans tous ces différents spots publicitaires est donc seulement et simplement de faciliter en général les tâches ménagères dans la vie d’une famille moyenne à l’aide des appareils DOMO-Elektro (« une fête à la maison »).
Il n’est donc selon lui pas du tout question d’une publicité sexiste, dénigrante, provoquante ou discriminatoire à l’égard des femmes ou des mères. Par conséquent, les différents spots publicitaires ne sont pas de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l'évolution de la société.

L'annonceur a ensuite également fait remarquer que ces spots n'avaient été diffusés qu'aux alentours de la fête des mères et qu'ils devaient donc être considérés comme une source d'inspiration pour leur faire un cadeau. Il est vrai que pendant la période de la fête des mères, la vente d'appareils électroménagers augmente.
La seule raison pour laquelle la femme a une fonction plutôt centrale dans les différents spots publicitaires et est placée au premier plan par rapport au père, est donc que c'est la fête des mères, sans préciser davantage ou insinuer qu'il s'agit d'une femme au foyer ou d'une mère qui travaille, et encore moins avec l'intention de paraitre sexistes ou discriminatoires envers la femme, au contraire.
A ce sujet, il a également fait référence à un certain nombre de précédents dans la jurisprudence du JEP dans lesquels la femme occupait une place centrale dans le contexte des tâches domestiques et où aucune infraction n'a été établie.

Par ailleurs, l'annonceur a fait remarquer que l'équipe responsable de ces différents spots publicitaires est composée de femmes et d'hommes et qu'aucun d'eux ne les a trouvés offensants.
Il a de plus souligné que les spots ont été vus plusieurs millions de fois, avec un nombre négligeable de réactions négatives par rapport aux nombreuses réactions positives des femmes, et il en a conclu qu'il n'y avait pas de sentiment général de stéréotype chez les consommateurs.

Enfin, l'annonceur a soutenu que la décision rendue en première instance n'a pas correctement soupesé les droits fondamentaux des parties concernées, en particulier d'une part, la liberté d'expression et d'autre part, l'interdiction de la discrimination.
Dans le monde de la publicité, le droit à la liberté d'expression et l'interdiction de la censure se traduisent par une ‘liberté de la publicité’ de principe, ce qui signifie qu'un annonceur est en principe libre d'offrir et de promouvoir ses produits par tout moyen qu'il juge approprié. Tant qu'un spot publicitaire ne constitue pas une violation manifeste d'une disposition légale spécifique, il ne peut, selon l'annonceur, être simplement censuré sans préjudice de ces droits fondamentaux.

Décision Jury d’appel

Le Jury d’appel a pris connaissance de contenu de la publicité de Domo en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance, les différents spots de la campagne sont de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution de la société au sens du point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur base des différents éléments de ce dossier.

Bien que le Jury d’appel ne remette pas en cause le fait que l'annonceur et son équipe marketing (composée d'hommes et de femmes) ont voulu que certains éléments des spots soient humoristiques et n’est notamment pas d’avis, contrairement au Jury de première instance, que la femme est présentée comme soumise dans les spots, il estime néanmoins que ces éléments qui se veulent humoristiques ne compensent pas dans le cas présent l'impression globale que laissent la campagne et ses spots constitutifs.

Même si, par exemple, la femme remet l’homme à sa place avec un regard dans un des spots d’une manière qui peut être vue comme humoristique ou si la même chose peut s’appliquer à la manière dont la femme parle à son fils avant de nettoyer avec l’aspirateur-balai le plan de travail qu’il a sali, le Jury est néanmoins d’avis qu’à travers les différents spots qui font partie de cette campagne, il est question d’une répartition de rôles consistante qui est stéréotypée à l’égard de la femme d’une manière qui est contraire à l’évolution de la société. Compte tenu également du caractère constant de cette image, il est notamment d’avis que l’annonceur n’a pas réussi à transmettre le message qu’il avait apparemment voulu faire passer concernant la facilité des tâches ménagères pour tout le monde dans la famille, mais qu’il contribue bien, même involontairement, à perpétuer le rôle stéréotypé de la femme dans la famille comme la personne qui est principalement responsable pour ce qui concerne les tâches dans la cuisine et le nettoyage et occupe essentiellement un rôle de service.

L’argument selon lequel la femme occupe une fonction plutôt centrale dans les spots en question et est placée au premier plan en comparaison au père vu que la campagne a été diffusée pendant la période de la fête des mères, où la vente d’appareils électroménagères monte, n’est pas non plus décisif selon le Jury. Bien qu’on ne puisse en effet pas attribuer comme portée à la décision de première instance que la publicité pour des appareils ménagers à l'occasion de la fête des mères serait problématique en soi - comme en témoignent certains des précédents auxquels l'annonceur fait référence - le Jury d’appel est d'avis que cela ne change rien au fait que la campagne sur laquelle il doit se prononcer fait passer un message contraire au code d'autorégulation dont il s’agit ici.

En ce qui concerne l'argumentation spécifique de l'annonceur relative à l'équilibre entre les droits fondamentaux des parties concernées, tels qu'ils sont énoncés dans le droit national et international, en particulier d'une part, la liberté d'expression et d'autre part, l'interdiction de discrimination, le Jury d’appel tient à souligner enfin à cet égard que le Jury de première instance, dans le cadre du système d’autorégulation en matière de publicité, a pris une décision sur la conformité des publicités en question à une disposition d’un code d’autorégulation et ne méconnaît donc pas selon lui le droit à la liberté d’expression de l’annonceur.

Le Jury d’appel a donc estimé que les différents spots de la campagne sont de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution de la société au sens du point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.

Le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur, sur la base de la disposition susmentionnée, de modifier les publicités ou à défaut de ne plus les diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Suite

L’annonceur a confirmé que la campagne a été arrêtée.