DIAGEO - 30/08/2019

Annonceur: 
DIAGEO
Produit/Service: 
Captain Morgan
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 30 août 2019
Description de la publicité

Le plaignant a communiqué des photos d’une action promotionnelle de la marque à l’occasion du festival Hype-O-Dream à Waregem le 13 juillet 2019.
On y voit entre autres un homme déguisé comme capitaine/pirate devant un stand promotionnel de la marque où “Captain Morgan” est représenté et des personnes avec un chapeau comme en porte “Captain Morgan” et des petits gobelets en main devant un autre stand promotionnel de la marque.

Motivation de la plainte

Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, a communiqué que des verres gratuits de rhum-coca de la marque étaient distribués sur la voie publique et que des mineurs pouvaient prendre ce spiritueux sans qu’il n’y ait de contrôle d’âge.
Il a renvoyé ici en particulier aux constatations faites à l’occasion du festival Hype-O-Dream à Waregem le 13 juillet 2019, mais a également constaté qu’ils étaient présents dans la Burgemeester Reynaertstraat à Courtrai (lieu de sortie pour les jeunes) et aux Fêtes de Gand.
Le plaignant a également communiqué que l’annonceur distribuait aussi des chapeaux en sus des spiritueux. Toutes les personnes du stand promotionnel étaient également déguisées en pirates. Le slogan est : « Live like the captain ». A Waregem, il y avait aussi un stand de photos où on pouvait se faire prendre en photo avec sa boisson et le chapeau de capitaine. Aux Fêtes de Gand, il a même vu des enfants (de moins de 12 ans) avec ce chapeau.
Selon lui, ceci est contraire aux articles 2.1 (La publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication) et 5.1 (Il est interdit de distribuer et d’offrir gratuitement ou à un prix symbolique des boissons contenant de l’alcool sur la voie publique) de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Position de l'annonceur

Le producteur concerné a tout d’abord voulu souligner qu’il prend très au sérieux ses obligations concernant la loi applicable, la régulation, les codes autodisciplinaires et sa propre politique et a traité cette plainte en priorité. Bien qu’il soit difficile de répondre à des plaintes sans beaucoup de preuves ou d’explications, il est cependant d’avis qu’il peut démontrer qu’il n’y a pas eu d’infraction à la Convention alcool par Diageo. En tout cas, il a considéré cette plainte comme une opportunité pour encore renforcer son processus solide de marketing interne, en particulier en ce qui concerne l’interdiction de sampling aux mineurs d’âge.

En ce qui concerne le respect de l’article 2.1 de la Convention, le producteur a d’abord renvoyé, en ce qui concerne Hype-O-Dream à Waregem, aux dispositions pertinentes de son Diageo Marketing Code, pour démontrer qu’il a une politique stricte de ne jamais adresser ses activités de marketing à des personnes plus jeunes que l’âge légal pour acheter de l’alcool et en tous cas jamais à des personnes de moins de 18 ans. En pratique, par mesure de sécurité, il demande même toujours une preuve si quelqu’un semble avoir moins de 21 ans.

Il a également communiqué qu’il fait tout pour s’assurer que ses partenaires qui sont responsables de mener les campagnes de sampling respectent sa politique stricte, et a aussi fait cela en ce qui concerne le partenaire qui était responsable du marketing au festival en question. Après réception de la plainte, il a immédiatement rafraichi la règle (de ne pas interpeller des mineurs), en interne et en externe.

Pour les actions promotionnelles à Courtrai et à Gand, le producteur a indiqué que ce qui se serait exactement passé n’est pas clair sur la base de la plainte mais a renvoyé à ses remarques précédentes. Plus spécifiquement en ce qui concerne le chapeau de capitaine, il a de plus souligné que ces chapeaux sont uniquement destinés aux adultes et que Diageo ne distribue jamais activement (ou ne fait distribuer) ces chapeaux aux mineurs, ni ne cible de l’une ou l’autre manière des mineurs. Dans le cas où un adulte a donné un chapeau à un mineur, le producteur souligne respectueusement qu'il n'a ici aucun contrôle raisonnable sur cette situation.

Le producteur a dès lors conclu qu’il est clair qu’il n’a pas été question de publicité, par Diageo, ciblant les mineurs d’âge.

En ce qui concerne le respect de l’article 5.1 de la Convention, le producteur a tout d’abord mentionné que, en ce qui concerne Hype-O-Dream à Waregem, il insiste toujours auprès de ses partenaires externes sur le fait qu’ils ne peuvent pas distribuer des spiritueux sur la voie publique.
Il a également indiqué que l’organisateur a donné la permission à une équipe d’activation de Captain Morgan de distribuer des échantillons gratuits aux visiteurs à l’entrée du festival et qu’il était évident pour lui que « à l’entrée du festival » signifiait « à l’entrée du festival sur le terrain du festival ». En tout cas, son partenaire externe a confirmé qu’il a distribué des échantillons de boisson dans le périmètre du festival, à l’entrée, à un endroit où seuls les visiteurs du festival passaient.

Pour les actions promotionnelles à Courtrai et à Gand, le producteur a à nouveau indiqué qu’il n’est pas clair dans la plainte s’il est également avancé que le partenaire externe de Diageo a distribué de l’alcool sur la voie publique et, si cela est le cas, qu’il n’y a pas de preuve. Il a néanmoins répété qu’il est tout à fait conscient de l’article 5.1 de la Convention alcool et qu’il respecte toujours cet article en insistant auprès de ses partenaires externes sur le fait qu’ils ne peuvent pas distribuer de spiritueux sur la voie publique.

Bien que le producteur est donc d’avis que la plainte est non fondée, vu sa politique et ses directives existantes qui prévoient clairement les règles que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge et que l’alcool ne peut pas être distribué sur la voie publique, il a utilisé cette plainte pour rafraîchir à nouveau ces règles chez ses agences externes – qui font en fait le sampling.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a constaté que la plainte renvoie de manière plus ou moins précise à trois évènements et/ou endroits différents où une équipe promotionnelle de la marque de la boisson alcoolisée Captain Morgan était présente, à savoir :

  • le festival Hype-O-Dream à Waregem le 13 juillet 2019 ;
  • la rue Burgemeester Reynaert à Courtrai ;
  • les Fêtes de Gand.

Pour autant que le Jury puisse le conclure de la plainte, le plaignant formule ensuite des objections contre chacune des actions promotionnelles en question sur la base des dispositions suivantes de la Convention :

  • article 2.1 selon lequel “la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication”;
  • article 5.1 selon lequel het “il est interdit de distribuer et d’offrir gratuitement ou à un prix symbolique des boissons contenant de l’alcool sur la voie publique”.

En ce qui concerne l’article 2.1 de la Convention :

Le Jury a pris connaissance des photos de l’action promotionnelle à l’occasion du festival Hype-O-Dream communiquées par le plaignant, où on voit entre autres un homme déguisé comme capitaine/pirate devant un stand promotionnel de la marque où “Captain Morgan” est représenté et où on voit également entre autres des personnes qui semblent clairement adultes avec un chapeau comme celui que porte “Captain Morgan” et un petit verre en main devant un autre stand promotionnel de la marque.

En ce qui concerne le contenu même du matériel promotionnel concerné, le Jury tient tout d’abord à souligner que l’application de l’article 2.1 de la Convention, qui stipule que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge, ni par son contenu, ni par son mode de communication, exige bien que la publicité ou l’activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et vise donc en d’autres mots les mineurs.

Or, le Jury est d’avis que le matériel publicitaire contre lequel la plainte a été introduite n’a pas en tant que tel les mineurs comme groupe cible. 

En ce qui concerne la manière dont le matériel publicitaire concerné a été utilisé lors des évènements, le Jury tient ensuite à souligner que la simple présence de ce matériel dans un lieu où des mineurs d’âge peuvent aussi être présents ne signifie pas en soi que ce matériel cible automatiquement les mineurs au sens de l’article 2.1 de la Convention.

Il a également noté que des boissons fortes auraient été distribuées à des mineurs lors de l’action à l’occasion du festival Hype-O-Dream et qu’un procès-verbal a été établi par le plaignant. A cet égard, il attire cependant l’attention sur le fait qu’il ne peut pas se prononcer sur l’interdiction d’offre à des mineurs en tant que telle.

En ce qui concerne plus spécifiquement les chapeaux, le Jury a enfin noté pour autant que nécessaire, suite à la réponse du producteur concerné, que celui ne distribue jamais activement ou ne fait jamais distribuer ces chapeaux à des mineurs mais qu’il n’a raisonnablement aucun contrôle dans le cas où un adulte donne un chapeau à un mineur.

En ce qui concerne l’article 5.1 de la Convention :

A cet égard, le Jury tient tout d’abord à rappeler le but de la disposition de la Convention mentionnée par le plaignant, à savoir éviter que des boissons alcoolisées soient gratuitement mises à disposition de passants fortuits sur la voie publique.

Or, en ce qui concerne l’action promotionnelle à l’occasion du festival Hype-O-Dream, le Jury a noté suite à la réponse du producteur concerné que son partenaire externe a confirmé que les boissons ont été distribuées dans le périmètre du festival, à l’entrée, à un endroit où ne venaient que les visiteurs du festival.

Le Jury a dès lors estimé qu’il ne s’agissait pas ici d’une distribution gratuite ou à un prix symbolique de boissons contenant de l’alcool au sens de l’article 5.1 de la Convention.

En ce qui concerne les deux autres évènements et/ou endroits mentionnés dans la plainte, le Jury a ensuite dû constater que le plaignant n’a pas fourni d’informations suffisantes pour permettre au producteur concerné de vérifier les affirmations avec son partenaire externe et pour permettre au Jury d’examiner sérieusement les actions promotionnelles qui s’y déroulaient à la lumière de la disposition susmentionnée.

Le Jury a cependant noté que le producteur concerné communique clairement dans sa collaboration avec son partenaire externe à propos des règles selon lesquelles la publicité ne peut jamais cibler des mineurs et l’alcool ne peut pas être distribué sur la voie publique.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a dès lors déclaré la plainte non fondée dans ses différentes parties.

Pour autant que nécessaire, le Jury a enfin noté suite à la réponse du producteur concerné qu’il a néanmoins utilisé cette plainte pour rafraîchir à nouveau ses directives et sa politique existantes par rapport aux règles mentionnées ci-dessus auprès de ses agences externes qui mènent en fait les actions promotionnelles.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.