DELHAIZE - 31/07/2019

Annonceur: 
DELHAIZE
Produit/Service: 
Vin
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 31 juillet 2019
Description de la publicité

La publicité avec une offre promotionnelle pour un vin rosé montre des jeunes prenant l’apéritif sur une terrasse et deux bouteilles du produit promu dans un seau à glace. A la fin du spot, le logo « Delhaize - Du côté de la vraie vie » apparaît au milieu de l’écran.
Le slogan éducatif « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » figure à la fin du spot.
VO : « Pour vous, pas de « #voyage », « #ciatoutlemonde », « #avion ». Et pourquoi pas ?! Avec les Last Minutes de Delhaize, même ici, c’est un peu les vacances. Cette semaine, le rosé fruité Cave des Fleurs 2018, Côtes de Provence, est en 1 bouteille + 1 gratuite. Parfait pour un « #apéro » après le boulot. Delhaize, du côté de la vraie vie. ».

Motivation de la plainte

Il semblait au plaignant qu'il était interdit de faire de la publicité pour l'alcool dans un contexte amical, festif et qui associe sans équivoque l'alcool et le plaisir. Dans la publicité, on voit explicitement des amis qui s'amusent grâce à l'alcool et le lien de causalité est évident selon lui. Il se réfère à l’étiquette de Delhaize dans l'image au moment où les gens boivent et se demande si la vraie vie est de boire de l'alcool. Cette publicité le dérange par son caractère, qui lie alcool et plaisir, joie, bonheur et car ce sont aussi des personnes jeunes en pleine santé (l'alcool maintient la santé ?).

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le spot constitue un des éléments de la campagne d’été, les « Last Minutes » de Delhaize, dont l’idée générale est de redonner une image positive, avec un petit brin d’humour et d’originalité, aux personnes qui ne sont pas en vacances pendant que beaucoup d’autres le sont. A chaque moment proposé est associé un produit qui est en promo dans ses magasins.
Dans ce cas-ci, il suggérait l’organisation d’un apéro entre collègues ou amis réunis après le boulot dans un endroit agréable. Pour cette occasion, il signale la promotion sur le rosé Cave des Fleurs. Le rosé n’est pas une condition nécessaire à la bonne ambiance mais simplement un exemple de produit pouvant être partagé à l’occasion d’un moment agréable. Selon lui, rien ne laisse penser que la même ambiance ne pourrait pas être obtenue sans alcool. L’alcool n’est nullement une condition à l’ambiance festive. Le vin n’est présent qu’à titre accessoire de la bonne ambiance déjà existante et non pas comme condition de celle-ci. L’ambiance résulte du contexte : le soleil, le lieu agréable, la présence de personnes qui s’apprécient.
Il a ensuite communiqué que le spot présente des personnages adultes dans une situation de consommation d’alcool raisonnable et modérée. Le slogan éducatif est mentionné conformément à la Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool. Il n’est nullement question de santé dans ce spot. Les personnages sont représentatifs d’un groupe de jeunes adultes, tranche d’âge propice à se réunir après le boulot.
Il a ajouté que le slogan « Delhaize, du côté de la vraie vie » est le slogan général utilisé dans l’ensemble de ses campagnes publicitaires depuis plusieurs mois déjà et que ce slogan est bien connu des consommateurs belges en général et est entièrement associé à la marque Delhaize. Ici, l’indication « du côté de la vraie vie » ne fait aucunement référence à la consommation d’alcool mais bien au seul logo Delhaize. Ceci est très clair selon lui au vu du déroulement du spot. La caméra recule et dévoile la scène complète avec tous les invités. Pour clôturer, on montre le logo Delhaize affublé de son slogan habituel « du côté de la vraie vie » et la voix-off récite « Delhaize, du côté de la vraie vie » de la même manière que pour tous ses autres spots qui ne portent pas sur de l’alcool. Le consommateur comprend clairement qu’on souligne la marque Delhaize et non le vin. Ce slogan n’est pas mis en lien avec le vin en promotion dans le spot mais seulement avec l’image générale de Delhaize.
Sur ces bases, l’annonceur estime que son spot ne contrevient pas à la Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool et répond aux différentes règles applicables à la publicité en général.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Il a constaté que le spot TV avec une offre promotionnelle pour un vin rosé montre des jeunes prenant l’apéritif sur une terrasse.

En ce qui concerne les points de la plainte relatifs au contexte amical et festif et au lien évoqué entre alcool et plaisir, le Jury rappelle tout d’abord que le simple fait de montrer une ambiance festive ne constitue pas en soi une infraction à la Convention. Il est notamment d’avis que l’ambiance présente dans la scène que montre le spot en question résulte d’un ensemble d’éléments (tels que la présence de convives souriants et amusants, la terrasse agréable, un apéritif à partager, le soleil qui brille, etc…) et que la publicité ne suggère pas que c’est le fait même de boire le vin promu qui est la condition nécessaire pour créer une ambiance festive, au sens de l’article 3.5 de la Convention.

Il est également d’avis que le spot dans son ensemble montre que « même ici, c’est un peu les vacances » comme l’énonce la voix-off et que la publicité ne met pas en évidence les effets éventuellement stimulants ou euphorisants de la boisson alcoolisée et n’est donc pas contraire à l’article 3.2 de la Convention.

Le Jury a bien noté, à la fin du spot, le logo « Delhaize - Du côté de la vraie vie » qui apparaît au milieu de l’écran. Selon lui, ce slogan, qu’on entend également via la voix-off, est bien connu comme étant le slogan général des campagnes de l’annonceur, qui est lié à la marque même et non à un produit en particulier. Il est d’avis que le consommateur moyen ne l’interprétera donc pas dans le sens que lui donne le plaignant.

Enfin, le Jury a estimé que le simple fait de montrer de jeunes adultes en bonne santé dans une telle publicité ne constitue pas une infraction à la Convention, en particulier à l’article 6 qui stipule entre autres que la publicité ne peut pas établir un lien entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et l’amélioration de l’état de santé ni donner l’impression que ces boissons sont susceptibles de prévenir certaines maladies.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot TV concerné est conforme à la Convention sur ces points.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.