DELHAIZE - 24/05/2016

Annonceur: 
DELHAIZE
Produit/Service: 
Pain
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 24 mai 2016
Description de la publicité

Le spot TV montre entre autres différentes sortes de pain et des pains qui sortent du four.

Voix off :
Homme : « Comment bien manger quand … »
Femme : « … on aime le bon pain ? »
Homme : « Chez Delhaize, il y a toutes sortes de pain, des pains bio, familiaux, de saison, des pains complets, … »
Femme : « …Et si je prends une tranche, il est encore complet ? »
Homme : « Oui, … des pains tradition avec rien que du bon et du naturel : de l’eau, de la farine, de la levure ou du levain et le moins de sel possible. »
Femme : « Ah, si possible, oui. »
Homme : « Des pains bien de chez nous et cuits chez nous, au four, plusieurs fois par jour, comme ça ils sont toujours frais, croustillants et tout tendres. »
Fillette : « Comme moi ! »
Homme : « Des pains au goût unique avec 25% de sel en moins, c’est chez Delhaize ».

Texte en bas de l’écran :
« Voir les pains concernés en magasin pour de plus amples informations ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que l’annonceur prétend cuire lui-même différentes sortes de pain avec uniquement des ingrédients naturels alors que tout le monde sait que ce pain est préparé dans une boulangerie industrielle en Pologne, qu’il est précuit là-bas et, une fois livré dans la filiale concernée, y est cuit. Selon le plaignant, il s’agit dès lors de publicité mensongère.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la plainte soulève un certain nombre de reproches qui lui semblent non fondés pour les motifs suivants :

1. La plainte indique que les pains seraient d’origine polonaise.

Ceci est totalement faux et non-fondé. Les pains à trancher sont pour l’essentiel originaires de Belgique, comme le garantissent contractuellement les fournisseurs.

Plus précisément, sur un total de 60 références en pains vendus, 54 références sont d’origine exclusivement belge, à savoir qu’elles sont issues de fournisseurs belges et fabriquées dans des exploitations situées en Belgique. Il demeure 6 références qui sont effectivement issues d’un autre pays que la Belgique, à savoir 3 provenant du Grand-Duché du Luxembourg et 3 provenant de France.

Ceci ne semble cependant pas modifier de manière significative le message d’ordre général diffusé dans le spot télévisé selon lequel sont vendus « toutes sortes de pains », dont « des pains bien de chez nous », sans prétendre pour autant que 100 % des pains soient exclusivement d’origine belge.

2. La plainte reproche aux pains d’avoir été précuits par le fabricant et que la cuisson soit ensuite finalisée en magasin.

L’annonceur ne conteste pas ce processus mais n’estime pas que cela constitue une tromperie à l’égard du consommateur ni que cela soit à l’origine d’un quelconque déficit de qualité.

Les pains à trancher sont livrés précuits par les fournisseurs, en frais (et non en surgelés). La cuisson des pains frais est ensuite finalisée directement dans les fours des magasins. Ce processus garantit le temps le plus court entre la dernière cuisson et le moment de l’achat par le client, assurant ainsi la plus grande fraicheur au pain et le croquant de sa croute.

Ce processus ne semble en rien anormal dans un processus de boulangerie qui connait différentes techniques de cuissons (parfois doubles ou triples selon les pains). Il est d’ailleurs de plus en plus courant (voir généralisé) que les boulangeries de quartier procèdent au même processus pour offrir du pain frais tous les jours à leurs clients.

3. La plainte semble remettre en cause la qualité des pains.

De manière générale, l’annonceur veille tout particulièrement à offrir le meilleur rapport qualité/prix aux clients. L’allégation « rien que du naturel » si on la reprend dans le contexte du spot télévisé vise plus précisément les pains « tradition » : « Des pains « tradition » avec rien d’autres que du bon et du naturel : de l’eau, de la farine, de la levure ou du levain et le moins de sel possible. »

Cette partie du spot tend à mettre en avant le caractère naturel de certains des pains (en l’occurrence les pains « tradition »). Et il est rigoureusement exact que ces pains ne comportent pas d’additifs dans leurs compositions.

Enfin, il est vrai que d’autres pains peuvent se prévaloir de cette caractéristique « rien que du naturel », tels par exemple le « pain d’antan », les « pains platine ancienne », le « pain complet moulé », le « pain gris », etc., mais malheureusement la concision d’un spot télévision ne permet pas d’apporter toutes les précisions par rapport aux produits.

Sur ces bases, l’annonceur estime que ce spot publicitaire respecte pleinement les règles en vigueur en matière de publicité et n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot TV et de la plainte qui émet notamment des doutes quant à l’origine des pains dont il y est question.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la grande majorité des pains à trancher vendus par l’annonceur sont d’origine exclusivement belge, les autres étant issus de pays limitrophes, et qu’ils sont livrés précuits par les fournisseurs, la cuisson étant ensuite finalisée directement dans les fours des magasins.

Le Jury est dès lors d’avis que l’allégation « Des pains bien de chez nous et cuits chez nous, au four, … » n’est pas mensongère.

Le Jury a également noté que les pains « tradition » ne comportent pas d’additifs. Le Jury est dès lors d’avis que leur composition peut être qualifiée de naturelle.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur sur l’origine ou le mode de cuisson des pains vendus.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.