DE HALLEMAN – BACARDI-MARTINI - 08/10/2014

Annonceur: 
DE HALLEMAN – BACARDI-MARTINI
Produit/Service: 
Café – Action guitare de Jack Daniel’s
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 8 octobre 2014
Description de la publicité

Sur la page Facebook du café on peut lire: « win de jack Daniel’s gitaar in de halleman ».
En dessous, une annonce dessinée en noir et blanc avec entre autres au milieu une image d’une bouteille de Jack Daniel’s avec une bougie et à gauche, le texte: « You don’t need a cake to celebrate Jack’s birthday ». En dessous: « Do you share Jack’s spirit ? » et « 27 septemer van 21:00 tot 05:00 ».
En dessous, en petits caractères: « Celebrate freely. Drink responsibly. Responsibledrinking.eu”.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la boisson alcoolisée est ici clairement mise en avant comme condition pour créer une ambiance festive et il s’agit donc ici d’une infraction à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, en particulier la disposition 3.5.

Position de l'annonceur

Bacardi-Martini, distributeur de Jack Daniel’s en Belgique, a communiqué qu’il n’est pas d’accord avec la prise de position selon laquelle cette image serait en infraction avec l’article 3.5 de la Convention.
L’image ne présente pas de consommation de boissons alcoolisées. On ne voit qu’une image dont une bouteille vide utilisée comme chandelier.
Le message mentionne en effet l’anniversaire de Jack Daniel’s qui est traditionnellement fêté au mois de septembre, mais rien ne suggère que la boisson même est une condition pour fêter cet évènement (la bouteille est vide) et certainement pas pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive.
Dans l’image, il y a différentes choses qui varient d’un barbecue à la maison de Jack Daniel’s. Uniquement des éléments qui se rapportent à l’histoire de plus de 100 ans de Jack Daniel’s – histoire riche, née à Tennessee, du whiskey vieilli dans des fûts de chêne. La bouteille avec la bougie fait partie de cette image historique plus large.

Concernant le slogan éducatif, Bacardi-Martini a communiqué que, bien que le slogan éducatif belge spécifique de la Convention manque, deux slogans éducatifs sont toutefois mentionnés sur le matériel: « Celebrate Freely. Drink Responsibly » et « Responsible Drinking.eu ». L’annonceur a également donné plus d’information concernant les initiateurs respectifs de ces slogans éducatifs et a souligné que les consommateurs peuvent ainsi s’informer des projets en matière de consommation raisonnable d’alcool.

Le café De Halleman a enfin encore communiqué qu’ils ont repris cette bannière de bonne foi de l’entreprise Bacardi-Martini et qu’ils pensaient qu’elle était en ordre. En bas du flyer, responsibledrinking.eu est en effet mentionné et ce site permet de choisir le pays et la langue. Le représentant de De Halleman s’est excusé et a communiqué qu’il va faire en sorte que dans le futur le slogan officiel soit toujours mentionné.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la bannière publicitaire en question relative à Jack Daniel’s sur la page Facebook du café De Halleman.

À ce sujet, le Jury est d’avis que ni le texte “You don’t need a cake to celebrate Jack’s birthday”, ni l’image d’une bouteille vide utilisée comme chandelier, avec en dessous entre autres l’image d’un barbecue et d’une maison, ne suggèrent que des boissons alcoolisées sont une condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive.

Le Jury a donc estimé que cette publicité n’est pas en infraction avec l’article 3.5 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Le Jury a cependant également noté que le slogan éducatif belge n’est pas mentionné sur la bannière publicitaire en question.

À cet égard, le Jury a estimé que les deux parties concernées doivent faire en sorte que ce slogan éducatif soit mentionné sur tout matériel publicitaire destiné au marché belge.

Le Jury a donc demandé aux parties concernées de mentionner le slogan éducatif belge conformément à l’article 11.1 + Annexe B, 1, (a), (v) de la Convention, et à défaut de ne plus diffuser cette publicité.

Suite

À ce sujet, le Jury a noté que le café De Halleman a déjà mentionné dans sa réaction qu’il s’en chargera.

Bacardi-Martini a également confirmé qu’il respectera la décision du Jury.