DAOUST - 05/07/2018

Annonceur: 
DAOUST
Produit/Service: 
Titres-services
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 5 juillet 2018
Description de la publicité

L’affiche montre une femme avec un tablier et des gants, qui utilise une lavette et un spray sur une table où se trouve un schtroumpf qui tient un balai. A côté, le texte « Devenez client avant le 30 juin et recevez 1 mois de ménage gratuit* ! » et en dessous, entre autres le texte « Faites comme les Schtroumpfs, rejoignez la grande famille Daoust Titres-Services ! Infos et inscriptions sur www.daoust.be/unmois » et le logo de l’annonceur.

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que :

1. L’association de la femme avec le métier d’auxiliaire de ménage renforce la répartition traditionnelle des tâches au regard du genre et pose problème sur le plan de l’égalité entre les femmes et les hommes, égalité qui est justement primordiale dans le contexte du marché du travail ;
2. Cette image désuète renforce un stéréotype à caractère sexiste, à savoir que les services de nettoyage sont offerts essentiellement par des femmes ;
3. Cette publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société ;
4. Cette publicité dénigre les femmes exerçant le métier de femme de ménage en proposant la gratuité de leurs services.

Selon la plaignante, la publicité contrevient ainsi aux points 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine et aux articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce International.

Position de l'annonceur

En ce qui concerne le visuel, l’annonceur a communiqué que la femme représentée est vêtue de manière moderne et fonctionnelle (contexte professionnel) et qu'elle affiche un sourire. La présence du schtroumpf est un personnage tellement connu et ancré dans la culture belge qu’il peut être associé à l'idée d'un personnage réellement vivant et actif tel que mis en scène sur l'affiche. Le message sous-jacent renvoie également à la notion de « faire partie d'une famille » et de travailler « en famille » qui est explicité dans le message écrit. Les éléments du visuel ont pour objectif de montrer deux personnes (de genre féminin et masculin) qui collaborent pour exécuter une tâche ménagère.

L’annonceur considère donc que le visuel présente l'aide-ménagère de manière respectueuse et professionnelle et ne partage pas le point de vue qui perçoit dans ce visuel des éléments de désuétude, de sexisme ou la perpétuation de préjugés sociaux.

En ce qui concerne le texte promotionnel, l’annonceur a communiqué qu’il a pour objet d'attirer de nouveaux clients. Pour ce faire, il offre un mois de ménage gratuit aux nouveaux clients. L'offre porte sur les montants à payer à l’annonceur pour les services exécutés et ne concerne en aucun cas la valeur des prestations de l'aide-ménager(e). Le texte est clair et non équivoque sur ce point selon l’annonceur.

Par ailleurs, le texte lu dans son ensemble est un focus sur la notion de la « grande famille des travailleurs de Daoust ». Il invite les clients à accueillir le travailleur/la travailleuse avec autant de respect et de bienveillance que si c'était un membre de leur famille. En réciprocité, il remercie le client pour cet accueil par un remboursement d’un nombre de prestations équivalent à un mois de ménage.

La rémunération des aide-ménager(e)s n’est absolument pas l'objet de l'offre promotionnelle et celle-ci ne dit pas et ne sous-entend pas non plus que les prestations ménagères ont peu de valeur et sont donc gratuites. C'est exactement le contraire qui est communiqué tant par le texte que par le visuel.

Ce type d'offre est courant et n'implique en aucun cas un dénigrement du travail accompli par les travailleurs.

L’annonceur considère donc que la publicité respecte l’ensemble des dispositions réglementaires invoquées par le plaignant, en particulier l'article 12 du Code de la Chambre de Commerce International et le point 3 des Règles du JEP.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche et de la plainte qui la concerne.

Il a noté que l’affiche montre une femme en vêtements professionnels contemporains, en train de nettoyer une table avec à côté d’elle une image d’un schtroumpf avec un balai, pour promouvoir une action où les nouveaux clients reçoivent un mois d’aide ménagère gratuit.

Le Jury est tout d’abord d’avis que la manière dont la femme en question est représentée ne contient pas de connotation négative à l’égard de la femme ou des femmes en général.

Il est notamment d’avis que le consommateur moyen ne percevra pas l’image de la femme telle que représentée dans la publicité comme sexiste, disciminatoire ou dénigrante à l’égard des femmes.

Le Jury a également estimé que la publicité concernée ne perpétue pas de stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société mais se limite à une représentation neutre de la femme en question sans mettre en avant l’une ou l’autre image idéale de la répartition des tâches entre les hommes et les femmes.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

Le Jury est de plus d’avis que l’affiche ne se prononce pas négativement sur les aides ménagères mais vise seulement à promouvoir une action commerciale de l’annonceur s’adressant aux nouveaux clients, sans pour autant suggérer que les services offerts ne mériteraient pas de remunération.

Le Jury est également d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas cette affiche comme une atteinte à la dignité humaine des aides ménagères.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas non plus de nature à dénigrer ou à discréditer une certaine profession.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.