DANONE - 03/05/2016

Annonceur: 
DANONE
Produit/Service: 
Yaourt Oikos
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 3 mai 2016
Description de la publicité

Le spot montre une jeune femme au téléphone en compagnie de femmes plus âgées. Celles-ci l’empêchent de téléphoner et la retiennent pour qu’elle déguste un yaourt. On voit ensuite le produit à l’écran avec le texte « parmi les meilleurs yaourts du monde » dans un macaron rouge avec des palmes.
Voix-off: « Oikos de Danone, parmi les meilleurs yaourts du monde ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que la publicité telle qu'elle est présentée, avec le macaron "meilleur yaourt du monde" et la voix off, laisse à penser que le yaourt greek a remporté un concours mondial de gout de yaourts. Il n'en est évidemment rien. Ces éléments sont contraires aux articles 3 et 5 du code ICC relatifs à la loyauté et à la véracité, ainsi qu’au point 4 du code de publicité pour les denrées alimentaires relatif à la communication non trompeuse.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord rectifié l’interprétation du consommateur : le slogan utilisé est « Parmi les meilleurs yaourts du monde » et ce aussi bien dans la voice over que dans le macaron.

L’utilisation du terme « parmi » indique sans équivoque qu’il peut exister d’autres yaourts autant appréciés par les consommateurs. En aucun cas, l’annonceur ne prétend que son produit est « le » meilleur. Ce slogan est utilisé depuis le début dans la communication du produit et il n’a jamais fait l’objet de commentaire ou de plainte.

Selon le plaignant, le macaron utilisé laisse « à penser que le yaourt greek a remporté un concours mondial de gout de yaourts ». L’annonceur a précisé que le visuel utilisé ne renvoie à aucune association, jury ou récompense quelconque. Ce macaron est une simple représentation visuelle du slogan repris dans les publicités.

Ce slogan repose notamment sur le fait qu’il est généralement admis que l’onctuosité et le goût des yaourts à la grecque sont très appréciés des consommateurs. L’expression de cette appréciation n’est pas basée sur une récompense remise par un jury, mais bien sur une réalité tangible de consommation et d’un succès commercial incontestable de cette catégorie en très forte croissance.

L’annonceur a renvoyé à une étude qualitative de 2014 et a souligné que gustativement parlant, les consommateurs interrogés mettent en avant les qualités du yaourt à la grecque. Comparé aux yaourts « normaux », le yaourt à la grecque est considéré comme « plus voluptueux, plus crémeux, ayant meilleur goût, étant plus raffiné, étant plus « sensuel » et étant de meilleure qualité ».

D’une étude qualitative de 2016, il ressort que Oikos est considéré comme « plus savoureux et qualitatif que les produits concurrents ».

En tant que yaourt à la grecque, Oikos (anciennement « Greek ») connait depuis son lancement une croissance très supérieure à sa catégorie de référence. Oikos est leader du segment yaourts à la grecque avec une part de marché en valeur en Belgique de 56%, soit presque 5 fois supérieure à son premier concurrent de marque. Depuis 2012, son volume a été multiplié par 6 et son nombre d’acheteurs (pénétration) par 3.

À l’international, ce produit proposé sous différentes marques connait un succès similaire.

Une telle évolution dans un segment fort concurrentiel indique clairement que le yaourt à la grecque « Oikos » est l’un des plus appréciés par les consommateurs.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et a constaté que le texte « parmi les meilleurs yaourts du monde » figure à l’écran dans un macaron rouge. La voix-off mentionne également « Oikos de Danone, parmi les meilleurs yaourts du monde ».

Le Jury a ensuite pris connaissance de la réponse de l’annonceur qui se réfère à différentes études qualitatives qui mettent en avant les caractéristiques du yaourt à la grecque appréciées par les consommateurs, ainsi que les qualités du produit de l’annonceur par rapport aux produits équivalents de concurrents. L’annonceur a également souligné la part de marché importante et le succès de sa marque pour justifier l’utilisation de son slogan.

Le Jury a par ailleurs bien noté que le slogan en question, autant via le texte que via la voix-off, n’affirme pas que le produit est le meilleur mais parmi les meilleurs.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.