DAIMLER CHRYSLER - 14/07/2000

Annonceur: 
DAIMLER CHRYSLER
Produit/Service: 
Jeep Grand Cherokee
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Environnement
Initiative: 
Consommateur
Jury
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 14 juillet 2000
Description de la publicité

L'annonce avec le slogan « Jeep Grand Cherokee. Loin de toute civilisation. », montre un jeep descendant une pente dans un bois. Le texte décrit les propriétés et le confort de la voiture « parce que, nous en convenons, ce n'est pas parce que vos roues quittent le goudron qu'il faut tout abandonner ». Par ailleurs, il est dit que l'usage de la voiture est « idéal pour les aventuriers qui adorent s'égarer sans renoncer au minimum vital, comme un pilotage mêlant souplesse, puissance et reprises

Motivation de la plainte

-La publicité est considérée comme contraire à l'art. 9 du code Febiac selon lequel la publicité ne peut montrer ou encourager la circulation de véhicules dans des lieux où elle est interdite conformément à la législation applicable. Il y a plusieurs réglementations légales qui interdisent de rouler dans la nature et l'appel dans le texte à « quitter le goudron » doit être compris littéralement eu égard à la photo. Par ailleurs, le « minimum vital » fait référence à la souplesse, la puissance et les reprises, ce qui est contraire à l'art. 1 du code stipulant que la publicité ne peut utiliser la vitesse ainsi que la puissance et les reprises comme argument.
-Dans une autre annonce, sous le titre « La liberté ne s'apprend pas, elle se prend », le texte mentionne que « Le Grand Cherokee n'escalade pas seulement les trottoirs des beaux quartiers. Badgé Jeep, il cartographie vos envies d'ailleurs et vous emmène en plein ciel pour replonger vers les rivières à truites, les plages de calme qui aèrent le moral ».
 

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que la marque Jeep attache une attention particulière au respect de la nature ce qui apparaît sur son site Internet et qu'en outre la puissance évoquée dans l'annonce doit être mise en rapport avec le caractère utilitaire du véhicule et nullement avec l'aspect vitesse.

Décision du Jury

Après examen, le Jury a estimé que le visuel de l'annonce, appuyé par certaines parties du texte, n'est pas cnforme à l'art. 9 du code Febiac et l'art. 17 du code CCI. Le Jury a également constaté que la publicité est en contradiction avec le texte du site Internet qui incite à rouler sur la route et dans les lieux où les véhicules sont permis. Il a dès lors recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser la publicité sous cette forme. Concernant l'art. 1 du code Febiac, le Jury n'a pas constaté une infraction et n'a pas formulé de remarque. L'annonceur a fait savoir que la photo en question a été prise dans un parc Californien et a soumis une autorisation écrite pour prendre la photo en ce lieu. Considérant que la voiture roule dans un bois en pleine nature et que le consommateur belge ne peut pas savoir à quel endroit a été prise la photo, le Jury a confirmé sa recommandation. L'annonceur a alors proposé de mentionner le pays et le lieu sous la photo. Le Jury a estimé que la publicité doit être apprécié indépendamment du lieu où la photo a été réalisée et que celle-ci montre en tous cas un comportement contraire à l'art. 9 du code Febiac et aux règles générales en matière d'un comportement respectueux de l'environnement au sens de l'art. 17 du code CCI. Il a dès lors confirmé sa recommandation.

Suite

L'annonceur a fait savoir qu'il tiendra compte de l'avis du Jury dans ses futures campagnes publicitaires.