DAIMLER CHRYSLER - 11/05/2003

Annonceur: 
DAIMLER CHRYSLER
Produit/Service: 
Jeep Cherokee
Média: 
Quotidien
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Environnement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Dimanche, 11 mai 2003
Description de la publicité

Une affiche avec comme titre : « SI POUR VOUS C'EST UNE ROUTE, POUR ELLE AUSSI. La nouvelle Jeep Cherokee Diesel automatique » montre un véhicule 4x4 de la marque qui se trouve dans une rivière dans laquelle affleure des rochers. En dessous de l'affiche se trouve le slogan «Donnons priorité à la sécurité», suivi par les mots « Photo réalisée sur terrain privé, dans le respect de la nature. Tread lightly » et la mention de quelques caractéristiques et conditions d'achat.

Une annonce avec le même titre et la même illustration comporte un texte qui commence par les mots : « Jeep Cherokee 2.8 CRD Automatique. Suivre l'inspiration du moment et se perdre le nez dans l'eau, cela arrive. C'est même réjouissant, tant qu'on est dans le bon 4x4. … », et se termine par la mention du prix. Ensuite mention du slogan « Donnons priorité à la sécurité », suivi par les mots « Photo réalisée sur terrain privé, dans le respect de la nature. Tread lightly » et quelques caractéristiques et conditions d'achat.

Motivation de la plainte

Cette publicité est contraire au code Febiac, au code de la route et aux dispositions légales en matière de protection de l'environnement. Elle incite à transgresser les règles et peut entraîner un comportement incivique.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir qu'il regrette que cette publicité ait été mal interprétée, car jamais il n'a été question de détériorer la nature. Il a souligné que la philosophie de marque est orientée vers ce respect avec pour preuve, le lien avec l'organisation Tread Lightly et les multiples rappels dans sa littérature et ses formations 4x4 qu'un véritable conducteur Jeep est un conducteur qui respecte la nature et les consignes de route. Il a également souligné que sa marque est victime d'un paradoxe, parce que Jeep est l'inventeur du 4x4, mais il lui est impossible de montrer ses véhicules en situation et ce même en terrain privé. Il veillera à l'avenir que le message de respect de l'environnement soit le plus clair possible.

Décision du Jury

Le Jury a estimé que cette représentation d'une voiture dans une rivière, ainsi qu'en particulier la head-line française sont contraires à l'art. 9 du code Febiac qui prévoit que la publicité ne peut illustrer la conduite d'un véhicule dans des lieux où elle est interdite selon les règles légales, d'urbanisme ou de protection de l'environnement, ni y inciter.
La mention « Photo réalisée sur terrain privé » (peu sinon pas perceptible en affichage et même en presse lors d'une perception rapide de l'annonce) ne modifie en rien :
- le fait que la réglementation interdit en Wallonie (où des rivières telles qu'illustrées existent) de rouler dans le lit de cours d'eau non navigables,
- la perception que peut avoir le consommateur belge de la licéité d'une conduite dans une rivière, avec dès lors le risque de la banalisation de pareil comportement voire d'une incitation indirecte à l'adopter, quelque soit l'endroit où la photo a été prise.
Le Jury a dès lors recommandé de ne plus diffuser l'affiche et l'annonce.

Suite

L'annonceur a fait valoir que 2 parutions de cette campagne n'ont plus pu être arrêtées, mais qu'il veillera à arrêter les parutions futures et qu'il tiendra compte des remarques du Jury pour les prochaines créations.