L’affiche publicitaire contient une image du torse d'une femme en t-shirt blanc vue de face. À gauche de l'image, l'arrière-plan est orange et à droite, bleu. Au-dessus de la poitrine de la femme, se trouve le texte « Verwarmen of koelen? Cool & Draft regelt het voor u! ». Le mamelon gauche de la femme - sous le mot « cool » et sur le fond bleu - est visible à travers le t-shirt.
En dessous, entre autres le nom de l'annonceur et « Warmtepompen, Airconditioning, Koeltechnieken ».
Selon le plaignant, il s’agit d'utilisation non nécessaire (d'une partie) du corps féminin, de sexualisation du corps féminin pour un produit qui n'a rien à voir avec la sexualité féminine ou avec les seins.
L'annonceur a communiqué que cette publicité a été faite par une agence reconnue, qui a été interrogée de manière indépendante sur le plan éthique, avec des résultats positifs.
Il a été explicitement décidé de ne pas utiliser une femme nue ou des parties de corps nues. Selon lui, il s'agit d'une publicité ludique où une photo d'un homme aurait aussi pu être utilisée. Le phénomène naturel évoqué dans la publicité a bien sûr quelque chose à voir avec l'utilisation de la climatisation ou de l'air froid.
Il trouve dès lors la plainte non justifiée.
Le Jury a constaté que l'affiche montre une image du torse d'une femme avec le texte « Verwarmen of koelen? Cool & Draft regelt het voor u! » le mamelon gauche de la femme est visible à travers son t-shirt.
Le Jury est d'avis que l'utilisation de l'image de la femme est déplacée pour véhiculer un message commercial concernant les produits concernés - pompes à chaleur, climatisation, techniques de refroidissement - qui n'ont aucun lien avec le corps de la femme et que la publicité réduit ainsi la femme à un objet.
Le fait que le phénomène naturel auquel la publicité fait allusion soit lié au froid et qu'une image d'un homme aurait pu être utilisée pour l'illustrer, comme l'argumente l'annonceur, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre l’image et les produits promus, qui justifierait l’utilisation de l’image concernée.
Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a donc estimé que la publicité porte atteinte à la dignité humaine de la femme.
Sur la base de l'article 4, alinéa 1 du Code de la Chambre de commerce internationale et des points 2 et 3 des règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l'annonceur de ne plus diffuser la publicité.
L'annonceur a confirmé qu’il remplacera l'affiche.
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