COMMUNICATION TABAC HORECA - 22/12/2006

Annonceur: 
COMMUNICATION TABAC HORECA
Produit/Service: 
Campagne concernant l'interdiction de fumer dans l'horeca
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Décence et bon goût
Dénigrement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 22 décembre 2006
Description de la publicité

Un spot TV avec de la musique de fond française tsigane montre un fermier qui fait visiter sa ferme avec des animaux qui fument.
Il montre d'abord la porcherie avec des cochons qui fument. Fermier : « c'est le cochon qui fume. C'est toujours la même chose. Tout petit, ils commencent ». Des vaches qui fument sont ensuite mises en scène et le fermier montre les dents d'une des vaches. Fermier : « Et la vache, à force de fumer, ses dents sont arrangées. Tu vois, c'est grave, hein ? ». Il montre ensuite les poules qui fument. Un homme enlève les mégots de cigarettes. Fermier : « Elles n'utilisent pas le cendrier, elles sont pas bien élevées comme les gens ». Le fermier se dirige ensuite vers une voiture pleine de poules qui fument et il les chasse. Fermier : « C'est pas possible ça. Non, mais… C'est quand même pas possible ça ». Le fermier est ensuite sur son tracteur, accompagné d'un mouton qui fume. Il se retrouve ensuite dans un café avec 2 de ses cochons qui fument. Fermier : « Tu me mets trois bières ? ». Le fermier se rend enfin avec une vache en consultation chez un médecin. Des radiographies sont pendues dans son cabinet. Médecin : « Il n'y a rien à faire, c'est la fin. ». En rentrant à la maison, le fermier se saisit de son fusil de chasse et le braque vers la vache. Un mouton est suspendu.
Texte : « Le tabac et la nourriture ne vont pas ensemble. A partir du 1er janvier, les restaurants seront non-fumeurs. www.fumer-horeca.be » + logo.

Motivation de la plainte

Cette publicité est une propagande anti-tabac qui assimile les fumeurs à des cochons édentés et repoussants. Elle est contraire à la dignité humaine et vise à jeter l'approbre sur une partie de la population. Elle a pour effet de renforcer l'intolérance au sein de la population et contribue à placer les fumeurs dans la même situation que les Juifs des années 30.

Il s'agit d'un dénigrement ségrégationiste de l'identité gitane. D'accord pour la lutte contre le tabagisme mais ici en arrière plan revient une mauvaise image du Gitan : saleté, magouilleur, voleur… et autres étiquettes habituellement collées aux gitans et par extension à tous les gens du voyage.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir qu'il ne s'agit pas d'une campagne anti- fumeurs, mais d'un message expliquant que les restaurants seront non-fumeurs à partir du 1er janvier 2007. Il a expliqué qu'une métaphore a été utilisée dans le cadre de cette communication, à savoir un sens figuré et par la représentation éloquente d'une situation dans laquelle des animaux personnifient la nourriture. Il a expliqué que dans le spot, le fermier souhaite que ses animaux arrêtent de fumer parce qu'à partir du 1er janvier, « la nourriture » et le fait de fumer ne seront plus compatibles, ce qui apparaît explicitement dans le slogan à la fin du spot. Il a précisé qu'il n'avait nullement l'intention de choquer, mais d'amuser pour atteindre une large cible qui s'attarde sur le message. Il a enfin souligné que les fumeurs ne sont nullement visés et qu'il a été attentif à ce qu'aucun groupe de clients en particulier (dont les fumeurs) ne soit visé.

Décision du Jury

Bien que le Jury soutienne le message (le tabac et la nourriture ne vont pas ensemble –restaurants non-fumeurs à partir du 1er janvier), il a estimé que le contenu de ce spot ne témoigne pas du meilleur goût et comprend le risque d'être mal compris par le public.
Il est d'avis que la métaphore n'est pas claire : les animaux symbolisent la nourriture, alors que la nourriture n'est pas seulement de la viande et que d'ailleurs, elle ne comprend parfois pas de viande du tout ou de produits animaux. Les animaux sont par ailleurs représentés dans une atmosphère négative.
Vu que la métaphore n'est pas claire et que le lien entre les images et le message n'est pas clair, le Jury a estimé que ce spot comprend le risque d'être perçu comme dénigrant par les fumeurs et éventuellement aussi par d'autres groupes de personnes.

Le Jury a pris note que l'annonceur fait valoir qu'il ne s'agit pas d'une campagne anti-fumeurs. A cet égard, il a constaté que la scène de la vache dans la clinique (Il n'y a rien à faire, c'est la fin) est susceptible d'être perçue par les spectateurs comme un message anti-fumeurs.

Eu égard à ce qui précède et sur la base de l'art. 8 du code d'étique de la publicité (CSA), ainsi que par analogie avec les art. 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a recommandé à l'annonceur de modifier ce spot, de façon à ce qu'il ne puisse plus être perçu de façon dénigrante à l'égard des fumeurs et à ce qu'il mette davantage en évidence le message final (restaurants non-fumeurs à partir du 1er janvier). Le Jury a également recommandé de ne plus diffuser ce spot dans l'attente des modifications utiles.

L'annonceur a fait savoir que la diffusion du spot sera immédiatement stoppée.