COLRUYT - 21/05/2019

Annonceur: 
COLRUYT
Produit/Service: 
Action Bébé à Bord
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 21 mai 2019
Description de la publicité

La page d’action sur le site web mentionne en haut “Bébé À Bord – Avantages pour jeunes parents” et “Yes! #BébéÀBord” avec une photo d’un bébé qui est couché sur le ventre d’une femme. 
En-dessous, l’image d’un paquet de produits et le texte : 
“Check ! À vous les avantages ! 
- Des cartes photo sympa pour partager vos grands moments sur Facebook et Instagram 
- Un bon “Fête de naissance” d'une valeur de 40 € pour les visites à la maison 
- 2 boîtes BébéÀBord remplies d'échantillons et de bons de réduction 
Découvrez ici les conditions de cette action. 
Je m’inscris 
Vers les questions fréquentes”. 
En dessous, le texte : “Vous trouverez ci-dessous des conseils pratiques et des infos sur des nombreux sujets liés à la grossesse et aux premiers mois de votre bébé.” et une liste de produits. 

Le plaignant a également renvoyé à l’aide d’un screenshot au module d’inscription en néerlandais avec la mention suivante: 
“Alleen vrouwen kunnen zich registreren voor Baby Aan Boord. Het BabyAanBoord-programma vertrekt vanuit de zwangerschap en alles wat daarbij komt kijken. In dat opzicht lijkt ons de meest relevante persoon voor de inschrijving de (zwangere) vrouw. Bovendien is de inschrijving gekoppeld aan het persoonlijke Xtra-profiel.”.  

Dans les FAQs on peut entre autres lire : 
“Quand puis-je m’inscrire? 
Vous pouvez vous inscrire dès le 3e mois de votre grossesse et jusqu’à 4 semaines après la naissance de votre bébé. Les avantages de Bébé À Bord sont choisis en fonction du déroulement de la grossesse et de premiers mois de votre bébé. Les avantages n'ont pas d'effet rétroactif. ”; 
“Qu’en-est-il dans le cas d’une adoption? 
Bien que Bébé À Bord se concentre prioritairement sur les personnes enceintes et leur vécu durant la grossesse, les familles adoptives peuvent également s’inscrire. (…) Les couples de papas qui souhaitent s’inscrire dans le cadre d’une adoption peuvent contacter notre service clients pour une solution.”; 
“Pourquoi mon mari/compagnon ne peut-il pas s’inscrire? 
Seules les personnes enceintes peuvent s’inscrire à Bébé À Bord. Le programme Bébé À Bord se concentre sur la période de la grossesse , ainsi que sur les besoins liés à cette période. Dans ce cadre, cela nous semble plus pertinent que ce soit la personne enceinte qui s’inscrive. De plus, l’inscription est liée à un profil Xtra personnel. C’est pour cette raison que les partenaires ne peuvent pas s’inscrire.”. 

Motivation de la plainte

Le plaignant a souligné que l'annonceur exclut délibérément qu’un homme, le père, s'inscrive à l'action. Colruyt est donc explicitement conscient qu'il traite les hommes de manière inégale. La loi du 10 mai 2007 visant à lutter contre les discriminations entre les femmes et les hommes interdit cependant toute forme de discrimination, y compris tout acte qui incite à la discrimination de personnes ou de groupes en raison de leur sexe.  
Selon le plaignant, cette campagne publique incite à un certain comportement afin de traiter quelqu'un de façon négative en raison de son sexe. Selon lui, la campagne publicitaire porte atteinte à la dignité d'une personne en raison de son sexe et contribue à créer une fausse image des hommes-pères (ce qui peut conduire à une situation menaçante, hostile, insultante, humiliante ou blessante pour les pères - les personnes de sexe masculin) qui n'a pas sa place dans une société qui lutte pour l'égalité. Selon lui, il s'agit d'une publicité sexiste qui perpétue la répartition stéréotypée des rôles entre hommes et femmes.   
Il vit personnellement l'exclusion des personnes de sexe masculin comme un stéréotype humiliant des "hommes/pères", comme incapables de s'occuper des enfants, incapables de faire des achats familiaux/du travail domestique et seulement aptes à travailler en dehors de la maison et à gagner un revenu.  

Position de l'annonceur

L'annonceur a appris avec regret que la plainte fait référence à une exclusion délibérée des hommes qui souhaitent participer à l'action Bébé À Bord car elle mentionne le fait que seules les femmes peuvent s'inscrire.   
L’égalité entre hommes et femmes et très importante pour lui. La plainte part du principe que seules les femmes peuvent participer à l’action. Ce point de vue doit être nuancé. Les hommes peuvent aussi s’inscrire quand ils font partie d’un couple de papas ou d’un couple adoptif qui attend l’arrivée d’un enfant au sein de la famille. 
L’inscription n’est en aucun cas liée au sexe. Par exemple, dans un couple de lesbiennes, seule une des partenaires, à savoir la femme enceinte, procédera à l'inscription en raison du lien avec l'idée de base de l'action dont la grossesse est le point de départ et où, en d'autres termes, la personne enceinte est centrale.   
En aucun cas, l'annonceur n'a eu l'intention de provoquer une quelconque forme de discrimination avec l'action Bébé À Bord. Il souhaite contester sur tous les points que l'action doit être considérée comme humiliante, insultante, stéréotypée et blessante. Il essaie de traiter chaque personne avec dignité, respect et égalité. Il a évolué en même temps que l'image sociale changeante de la façon dont une famille peut naître et prendre forme et a décidé dans le passé d'ouvrir l'action et de l'aborder sous l'angle de la jeune parentalité. Il permet ainsi aux couples de papas et aux parents adoptifs de bénéficier des avantages de l’action Bébé À Bord, tout comme un couple où la femme est enceinte, mais d’une manière adaptée à leurs besoins. Il fait tout pour continuer à optimaliser le processus lorsque cela s’avère nécessaire en fonction de nouveaux besoins. En tout état de cause, il tient à souligner aujourd’hui qu'il n'y a en aucun cas une action stéréotypée qui attribuerait une quelconque forme d’incompétence à l'homme dans l'exercice de son rôle de parent. Cela ne correspond en effet pas à sa pensée.   
Il est vrai que le partenaire (homme ou femme) d’une personne enceinte ne peut pas s’inscrire en ce moment, avec la procédure telle qu’elle est prévue pour le moment. Ceci est motivé par la volonté de lutter contre la fraude. A l'heure actuelle, il n'est malheureusement pas encore techniquement possible, dans les systèmes de l'annonceur, d'éviter les doubles enregistrements lorsque les deux partenaires envoient une demande de participation à l'action à la suite de la naissance ou de l'adoption du même enfant. En tant qu'entreprise, il veut évidemment éviter qu’on abuse de son action. C’est pourquoi seul un des partenaires peut s’inscrire pour l’action. À la question de savoir lequel des deux partenaires semblait le plus pertinent pour l'entrée dans le trajet du bébé lors d'une grossesse, le choix est tombé sur la partenaire enceinte. L’action Bébé À Bord est en effet née de l'idée de mettre en place une action pour les jeunes mères, partant de leur grossesse et de tout ce qui l’accompagne comme entre autres faire des courses de manière moins évidente et moins efficace avec un ventre rond et des questions sur ce qu’on peut manger ou non quand on est enceinte. C'est pourquoi il se concentre d’abord, mais pas exclusivement, sur la personne enceinte qui est au centre de l'expérience des changements physiques.   
En raison des besoins toujours changeants de la société, l’annonceur continue à investir dans le développement de l’action Bébé À Bord. Pour le futur, il regarde comment les formes de cohabitation actuelles peuvent donner une nouvelle direction et réalisation au trajet et il va si possible résoudre les problèmes techniques qu’il a aujourd’hui. 
Enfin, l'annonceur souhaitait également indiquer qu'il prend note du fait que le texte figurant dans le login personnel est ressenti comme étant contraire à la dignité de l'homme. Il est conscient que cette communication peut être formulée différemment et fera le nécessaire pour l'adapter. Il en va de même pour les informations qui peuvent être trouvées sur la page FAQ. Il prend en effet à cœur les plaintes de ce genre.  

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité pour l’action en question et de la plainte qui la concerne. 

Il a notamment constaté que les questions fréquentes auxquelles renvoie la publicité sur le site web mentionnent entre autres : 
“Seules les personnes enceintes peuvent s’inscrire à Bébé À Bord. Le programme Bébé À Bord se concentre sur la période de la grossesse , ainsi que sur les besoins liés à cette période. Dans ce cadre, cela nous semble plus pertinent que ce soit la personne enceinte qui s’inscrive. De plus, l’inscription est liée à un profil Xtra personnel. C’est pour cette raison que les partenaires ne peuvent pas s’inscrire.”. 

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que : 

  • L'inscription n’est pas liée au genre vu que les hommes peuvent également s’inscrire quand ils font partie d’un couple de papas ou d’un couple adoptif qui attend l’arrivée d’un enfant au sein de la famille, mais d’une manière adaptée à leurs besoins ; 

  • Le fait que le partenaire (homme ou femme) d’une personne enceinte ne peut pas s’inscrire en ce moment est motivé par la volonté de lutter contre la fraude et notamment d’éviter que les deux partenaires envoient une demande d’inscription à l’action à l’occasion de la naissance ou de l’adoption du même enfant. 

Toutefois, le Jury est d'avis que ce qui précède n'enlève rien au fait qu'au sein d'un couple hétérosexuel, l'homme ne peut pas participer à cette action.   

A cet égard, le Jury est d'avis que l'action se rapporte à l'expérience d'élargissement de la famille par un couple qui, selon les opinions actuelles, attend un enfant et en aucun cas aux seules conséquences physiques et autres d'une grossesse.   
Il souligne notamment que la publicité même parle par exemple « d’Avantages pour jeunes parents » et que les avantages et cadeaux mentionnés dans la publicité, auxquels l'action donne accès, ne sont pas liés à la condition physique de la femme enceinte mais sont destinés à la famille concernée.    

Il est également d’avis que l'intention apparente de l'annonceur de lutter contre la fraude pourrait être abordée par d'autres moyens.   

Cependant, en limitant en général l'accès à l'action à la seule femme enceinte dans la majorité des cas, cette action est en effet selon le Jury de nature à perpétuer l'image selon laquelle attendre un enfant n'est pas une expérience qui appartient à un couple mais plutôt quelque chose qui concerne uniquement ou principalement la femme (enceinte) et par définition, pas un homme ou dans une moindre mesure, et à perpétuer ainsi des stéréotypes relatifs aux relations et aux rapports hommes-femmes qui vont à l’encontre de l'évolution de la société.   

En outre, le Jury est d'avis que la formulation de cette restriction, et en particulier celle du module d'enregistrement auquel la plaignante fait référence, met inutilement en évidence cet aspect en excluant les hommes comme personnes pas enceintes. 

Le Jury a donc estimé que la publicité est sur ce point contraire au point 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, sans directement dénigrer l'homme pour autant.   

Le Jury a également noté que la plainte porte également sur le caractère prétendument discriminatoire de l'action et a demandé l'avis de l'Institut pour l'Égalité des Femmes et des Hommes (IEFH) à cet égard.   

Compte tenu de cet avis, le Jury a estimé qu'il existe en l'espèce une discrimination directe interdite fondée sur le sexe au sens des articles 6, §1, 1° et 8 de la loi du 10 mai 2007 tendant à lutter contre la discrimination entre les femmes et les hommes, qui interdit en principe toute forme de discrimination dans l'accès et l’offre de biens et services qui sont accessibles au public.   

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité et, à défaut, de ne plus la diffuser.   

Suite

L'annonceur a confirmé qu'il fera le nécessaire pour se conformer à la décision du Jury.