COLRUYT - 09/01/2019

Annonceur: 
COLRUYT
Produit/Service: 
ColliShop
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 9 janvier 2019
Description de la publicité

Le spot radio se déroule ainsi :
Animateur : « ColliShop présente la Roue de Noël. Attention, faites tourner ! »
Femme : « Holala, je propose … euh… une crèche. »
Animateur : « Heu, je suis désolé Marie, c’est la cruche que l’on cherchait. »
Femme : « Oh, je … »
Animateur : « Mais vous en faites une bien belle ! »
Femme : « De crèche ? »
Animateur : « Au revoir Marie ! »
VO : « En ce moment chez ColliShop, jusqu’à moins 50% sur tout ce qui va en cuisine, sur la table et sous le sapin. ».

Motivation de la plainte

La plaignante se réfère aux différents spots publicitaires qui s'inspirent d’un faux jeu où des candidats doivent deviner un mot mais se trompent. Il y a des versions avec des candidats malheureux masculins et féminins. Le spot où la candidate se trompe entre le mot cruche et le mot crèche la choque. Le faux animateur du jeu fait comme réflexion, après avoir dit qu'elle a perdu : « vous en faites une bien belle » et la candidate ne comprend évidemment pas le sous-entendu. La manière de parler de la comédienne renforce encore le fait que cette malheureuse candidate est vraiment prise pour une cruche. Selon la plaignante, les spots publicitaires avec les candidats masculins n'ont rien de comparable.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que les spots radio et TV à l'occasion de la campagne de fin d’année étaient basés sur le format connu du programme de jeu « La Roue de la Fortune ». Avec ce format, les lapsus et les malentendus sont devenus dans le passé un phénomène bien connu.

Pour la réalisation des différentes variantes des spots radio et TV, l’annonceur est parti de ces lapsus caractéristiques de La Roue de la Fortune et les a liés aux articles disponibles dans son assortiment pour les mettre en avant. Les versions de ces spots publicitaires ont été enregistrées par différents acteurs et on a choisi de façon tout à fait aléatoire d'alterner des voix masculines et féminines.

Les lapsus et les malentendus inhérents au format de La Roue de la Fortune ont conduit dans le passé à des scènes humoristiques et ont confirmé la nature ludique et enjouée du format. L’annonceur a souhaité poursuivre sur cette lancée. Le choix du jeu de mots ‘cruche’ vs. ‘crèche’ dans un des spots en français n’est donc nullement motivé par une intention d'insulter ou de choquer qui que ce soit, femme ou homme. Selon lui, la caricature évidente du programme de jeu ne pouvait pas amener un consommateur à associer ces propos à une déclaration négative qui irait à l'encontre d'une attitude respectueuse envers les femmes. Il est donc d'avis que ces spots publicitaires ne pouvaient causer aucun préjudice moral à l'auditeur / spectateur.

Alors que le titulaire de la plainte est d'avis que dans les spots avec les candidats masculins, il n'y a pas de jeux de mots comparables, l'annonceur souhaite indiquer à titre de contre-exemple que, dans le spot en néerlandais relatif au set à fondue ('fonduestel' vs. 'fonduestal'), on dit au candidat masculin que c'est lui l'âne ('de ezel in de fonduestal') puisque le mot recherché est 'fonduestel'. A nouveau, l’annonceur insiste sur la nature caricaturale du spot publicitaire, sur l’exagération des malentendus dans le jeu de mots et sur le fait qu’il ne souhaitait que mener une campagne de fin d’année de manière ludique. En aucun cas il ne voudrait se voir associé à des propos pouvant offenser un consommateur moyen.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot radio met en scène une femme qui participe à un jeu inspiré de ‘La Roue de la Fortune’ et a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que ce dernier s’est basé sur le caractère ludique et humoristique de ce programme bien connu du grand public.

Il a également noté que les malentendus propres au programme en question on été repris de manière exagérée par l’annonceur dans son spot pour mettre ses produits en avant.

Selon le Jury, le côté caricatural du spot radio en question sera ainsi indéniablement clair pour le grand public.

Il est également d’avis que cette publicité ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image négative d’une personne en particulier ni comme portant atteinte à la dignité humaine de la femme.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer ou à engendrer le ridicule d’une certaine catégorie de personnes.

Il a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Par ailleurs, suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que dans un autre spot de la même campagne, l’animateur s’en prend sur le même ton à un homme et que les candidats malheureux féminins et masculins sont donc traités de manière comparable.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.