COCA-COLA - 09/09/2020

Annonceur: 
COCA-COLA
Produit/Service: 
Coca-Cola
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 9 septembre 2020
Description de la publicité

Le spot commence avec la vue d’une ville et le texte « Coca-Cola présente OUVERT ft. Yellowstraps » et montre ensuite une succession d’images de personnes d’origine, de sexe et d’âge différents dans des moments de la vie quotidienne. On y voit entre autres un jeune homme à la caisse d’un grand magasin, une jeune femme qui enlève ses écouteurs dans un bus, des personnes cuisiner, jouer de la musique, danser et s’embrasser. 
A la fin, le texte « Ouvert, plus que jamais » et le logo de l’annonceur. 

VO : « Attendez. Stop. Qui a dit qu’il fallait que tout reprenne comme avant ? Et si nous étions le plus grand des changements ? Et si nous choisissions d’être ouvert et de dire : « je ne dirai plus jamais que mon travail n’est pas important. » Et si j’enlevais mes écouteurs pour être plus à l'écoute ? Et si je faisais plus attention à l'éclat de tes yeux ? Et si je souriais un peu plus, que je voyageais un peu moins, en profitant pleinement de chaque kilomètre ? Et si je réalisais que ma cuisine, que ma musique, pouvaient changer les choses. Et si je ne dansais pas mais que pour toi je me laissais entraîner. Et si je décidais de ne plus être un étranger chez moi ? Et si mes rêves devenaient mes priorités ? Et si j'étais là pour toi ? Et si je disais oui, oui, oui. Je le veux ! Tu vois, je n’oublierai jamais qu’ensemble, nous sommes plus forts. Je m’en souviendrai… toujours, car c’est ensemble que nous traversons les tempêtes. Alors, je suis ouvert. Ouvert, plus que jamais. »  

Motivation de la plainte

1) Le plaignant a communiqué qu'il s'agit d'une publicité unilatéralement colorée dans laquelle il ne voit (presque) que des images de personnes d'origine africaine, asiatique, latino ... ou de couleur. Selon lui, la discrimination est également valable lorsqu'il n'y a pas d'équilibre entre le nombre de « gens de couleur différente » et de « blancs ». En tant que blanc, il se sent discriminé par cette publicité et se demande si le produit n'est peut-être que pour des personnes de couleur différente. 

2) Selon le plaignant, la publicité est une violation directe et raciste de la culture occidentale, belge et flamande. Il est inacceptable pour lui qu’on utilise le flamand avec un accent étranger. Il a également déclaré qu'on y voit plus de « chercheurs de fortune » que de population flamande « indigène » propre. 

3) Le plaignant a communiqué que cette publicité montre une scène dans un transport en commun où les acteurs sont sans masque de protection. Etant donné la période d'épidémie de Covid, l'annonceur devrait selon lui adhérer au respect des règles en matière de port du masque qui est obligatoire dans les transports en commun. 

4) Le plaignant a fait valoir que cette publicité raciste ne montre que des personnes d'origine étrangère et pas de blancs et que cela ne correspond pas à l'image dans la rue. 

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que le spot publicitaire fait partie de la campagne plus large « Open, Like Never Before », une campagne internationale lancée dans plus de 50 pays. Avec cette nouvelle campagne, Coca-Cola veut envoyer un message simple mais universel d'amitié, de positivité, d'inclusivité et de solidarité. La campagne nous appelle tous à être ouverts, plus que jamais, car il est convaincu qu'un esprit ouvert est la première étape essentielle pour travailler ensemble à un avenir meilleur. Avec la campagne, l'annonceur souhaite utiliser la force de sa marque pour inspirer les gens à faire une différence positive. 

Le manifeste, qui est la voix off du spot, a été créé en collaboration avec l'artiste britannique George The Poet et trouve son origine dans la promesse de nouvelles possibilités découvertes grâce au confinement. Les mots du manifeste sont accompagnés dans le spot de toutes sortes de scènes du quotidien (une fille dans un bus qui décide d'écouter avec ses oreilles plutôt qu'avec ses écouteurs, un vendeur qui ne qualifiera plus jamais son travail de sans importance, etc.) où il est clair que le bonheur réside souvent dans les petites choses. En Belgique, le manifeste a été localisé par les talents belges locaux Dvtch Norris et Yellowstraps. Il nous appelle tous à « être ouverts plus que jamais » et à profiter de ce moment pour apprécier tout ce que nous avons et être ouverts au changement. 

Il existe plusieurs versions de ce spot publicitaire, la version de 60 secondes à la télévision étant une version abrégée du spot original qui dure deux minutes. Cette dernière présente un mélange encore plus étendu d'acteurs de tous types d'horizons. L'annonceur tient à souligner qu'en tant qu'entreprise, il attache la plus grande importance à la diversité, à l'inclusion et à l'égalité des sexes. Il regrette donc que cette campagne ait provoqué des réactions critiques. Pour lui, peu importe la couleur de peau ou l'origine des gens, il est une marque pour tout le monde. Son objectif n'était en aucun cas de montrer une représentation exacte de la culture belge ou flamande. À son avis, il s'agit d'un concept subjectif et il a choisi de se concentrer sur le message. Qui apporte ce message ne devrait faire aucune différence. 

Enfin, il peut confirmer qu'on ne voit pas de masque facial dans le spot. Il s'agit en effet d'une campagne internationale et les mesures de sécurité en réponse à la COVID-19 diffèrent d'un pays à l'autre. De plus, selon lui, ce spot a un caractère plus intemporel et inspirant : il s'agit de comment les choses peuvent être faites différemment, maintenant, mais aussi à l'avenir. 

Décision du Jury

Le Jury a tout d’abord pris connaissance des plaintes relatives à l’origine, à la couleur de peau et à l’accent des personnes mises en scène et a noté que selon les plaignants il s’agit de discrimination et de racisme. 

Le Jury a constaté que le spot publicitaire montre une succession d’images de personnes d’origine, de sexe et d’âge différents et que le message diffusé, tant via le texte que via la voix-off, est « Ouvert, plus que jamais ». 

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que via cette campagne, l’annonceur veut transmettre un message universel d’amitié, de positivité, d’inclusivité et de solidarité pour construire un avenir meilleur et qu’il veut être une marque pour tous, peu importe la couleur de peau. Il a également noté que le but de ce spot international n’était pas de montrer une représentation exacte de la société ou de la culture belge ou flamande mais que l’annonceur a voulu mettre un message d’ouverture en avant, quelle que soit la personne qui le transmette. 

Le Jury est d’avis que la publicité ne fait en effet que montrer des scènes qui font partie de la société mondiale actuelle pour illustrer ce message universel et que le consommateur moyen n’interprétera pas celle-ci dans le sens que lui donnent les plaignants.  

Le Jury est notamment d’avis que la publicité n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une personne ou un groupe de personnes ni à faire preuve de racisme ou à porter atteinte à la dignité humaine. 

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point. 

Le Jury a ensuite pris connaissance de la plainte relative au fait que les acteurs ne portent pas de masque de protection dans un transport en commun. 

Il a constaté que cette scène est accompagnée de la voix-off suivante : « Et si j’enlevais mes écouteurs pour être plus à l'écoute ? » et est d’avis qu’elle illustre bien ce message, sans mettre en avant l’absence de masque de protection chez les passagers. 

Il a également noté que l’annonceur a souligné à ce sujet que le spot en question fait partie d’une campagne internationale plus large lancée dans plus de 50 pays et que les mesures de sécurité suite à la pandémie actuelle diffèrent de pays en pays. L’annonceur a également précisé que ce spot a plutôt un caractère intemporel et inspirant avec un message qui vaut pour aujourd’hui mais également pour le futur. 

Le Jury est d’avis que les images en général évoquent bien le caractère international de la campagne et que la scène en question ne suggère entre autres nullement qu’elle se situe en Belgique. 

Dans ce contexte, il est d’avis que le spot n’est pas de nature à cautionner ou encourager un comportement portant atteinte aux mesures prises par les pouvoirs publics belges en lien avec le coronavirus / Covid-19. 

Il a dès lors estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.  

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.