CASH CONVERTERS - 08/11/2017

Annonceur: 
CASH CONVERTERS
Produit/Service: 
Cash Converters
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 8 novembre 2017
Description de la publicité

Voix de femme : « Il y a un an avec Philippe, c’était merveilleux. Depuis l’arrivée du bébé, il ne m’a plus touchée. Il m’a revendue chez Cash Converters. »
Voix de femme : « Aujourd’hui je revis avec Julie. Je suis une console de jeu et grâce à Cash Converters je redonne du plaisir. Il a vendu, elle a acheté et ils se sont fait plaisir.
Cash Converters, 20 ans ça se fête. »
VO : « Plein de cadeaux à gagner sur funconverters.be. »

Motivation de la plainte

Le plaignant trouve la publicité machiste, voire sexiste et un peu rabaissante pour les femmes. Ce n’est qu’après quelques secondes qu’on réalise que ce que dit la voix féminine concerne une console vidéo et pas une femme mais le spot joue sur cette ambiguïté.

Position de l'annonceur

Pour l’annonceur, il est évident qu’il n’y a aucune volonté de froisser les sensibilités mais il admet que l’humour a été utilisé pour interpeller l’auditeur(rice). Selon lui, le ou la plaignant(e) a compris exactement l’inverse du sens sous-entendu dans le script. Le message va plutôt dans le sens d’un homme qui ne joue plus avec sa console de jeux et préfère utiliser son temps pour s’occuper de sa famille.

De plus, en « humanisant » l’objet (console de jeux) en lui donnant la parole, l’annonceur cherche à induire indirectement un comportement positif, à savoir le fait de donner une seconde vie aux objets et à sensibiliser à un mode de consommation éco-responsable. Ces notions étant encore relativement neuves pour le public, la surprise et l’humour sont des atouts importants pour interpeller et décomplexer le consommateur dans la vente et l’achat d’occasion. En suggérant la notion de plaisir (de faire des bonnes affaires), l’annonceur espère également toucher une partie de la population qui n’a pas encore fait la démarche de la vente/achat d’occasion.

En annonçant clairement à la 8ème seconde qu’il s’agit d’une console de jeux qui « parle », le spot ne laisse pas l’auditeur(rice) dans une ambiguïté qu’il ou elle pourrait percevoir comme un message rabaissant pour les femmes. Le spot radio dure 20 secondes, donc durant 12 secondes (soit 60% de la durée du spot) l’auditeur(rice) a compris qu’il s’agit bien d’une console de jeux et non d’une dame qui est vendue.

En résumé, si son sens de l’humour peut tout à fait ne pas être partagé, il semble évident à l’annonceur que ses propos ne sont nullement machistes ou sexistes et ne sont en aucune manière rabaissant pour la dignité et la condition de la femme.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio dans lequel une voix féminine personnifie une console de jeux vendue et achetée via les services de l’annonceur.

Selon le Jury, même si l’auditeur peut être interpelé par les premiers mots du spot « Il y a un an avec Philippe, c’était merveilleux. Depuis l’arrivée du bébé, il ne m’a plus touchée. », l’ambiguïté éventuelle est levée suite aux mots « Il m’a revendue chez Cash Converters. ».

Le Jury est dès lors d’avis que l’humour présent dans le spot ne conduit pas à contenir des allusions ou mentions péjoratives fondées sur le sexe et que la publicité ne réduit pas la femme à un objet.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen comme sexiste ou dénigrante pour les femmes.

Il a donc estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ni aux Règles en matière d’humour en publicité.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.