CARREFOUR - 27/09/2018

Annonceur: 
CARREFOUR
Produit/Service: 
Alimentation – Act For Food
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 27 septembre 2018
Description de la publicité

Il s’agit d’une couverture autour du journal Metro.

Sur la première page, dans une mise en page similaire à celle de ce journal, mention du logo de Metro, mention « Publi information » puis texte suivant :
« Un programme mondial pour vous aider à mieux manger
Bruxelles
Dans le cadre de la transition alimentaire dont Carrefour entend devenir le leader mondial, le distributeur a dévoilé le lancement d’Act For Food : un programme mondial d’actions concrètes pour mieux manger. Il se déclinera en Belgique en 14 engagements concernant l’alimentation. ».
En dessous, la photo d’une fillette croquant une tomate et le texte « Des actions concrètes pour mieux manger. Dans un contexte où la sécurité alimentaire, l’origine des produits ou encore les relations avec le monde agricole et l’environnement sont devenues des enjeux essentiels, Carrefour apporte une réponse aux nouvelles attentes du consommateur. ».
En dessous, 5 cadres avec les textes suivants :
« La marque BIO la moins chère de Belgique – p.20 »,
« 100 substances CONTROVERSÉES interdites – p.20 »,
« Le circuit COURT en vogue – p.20 »,
une photo et « Enfin la fin des OGM ? – p.20 » et
une photo et « 50 fermes belges se convertissent au bio – p.20 ».
En bas à gauche, verticalement : « E. R.: S. Lerouge – Carrefour Belgium S.A. Avenue des Olympiades 20 – 1140 Bruxelles – TVA (…) ».

La dernière page mentionne en haut à droite « Publi information » puis 5 petits articles avec des photos et les titres suivants :
« PAS D’OGM dans les produits Carrefour »,
« Un grand distributeur bannit 100 substances controversées dans ses produits »,
« Le bio accessible à tous »,
« Priorité aux petits producteurs locaux » et
« 50 fermes bio de plus en Belgique », et un cadre sur fond noir avec le logo « Act for Food », « Des actions concrètes pour mieux manger », « Découvrez tous les Act For Food sur carrefour.eu », le logo de Carrefour et « On a tous droit au meilleur » puis « carrefour.eu ».
En bas à droite, verticalement : « E. R.: S. Lerouge – Carrefour Belgium S.A. Avenue des Olympiades 20 – 1140 Bruxelles – TVA (…) ».

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, la ligne de démarcation entre publicité et journalisme a été perdue de vue ici. Il trouve totalement inacceptable qu'il soit si peu clair que cette page de couverture est une publicité.

2) Le plaignant, professeur de français dans une école secondaire, apporte régulièrement des exemplaires du journal Metro pour intéresser ses élèves à l'actualité et développer leurs compétences en lecture. S'il ne lui a fallu que quelques instants pour comprendre que la première page consistait, comme indiqué en petits caractères en haut à gauche, en une « publi information », il n'en a pas été de même pour ses élèves de 6ème âgés de 17-18 ans, qui n'ont pu déterminer le caractère publicitaire de la une qu'au bout d'un temps beaucoup plus long, et guidés par ses questions.
Or, il lui semble que sur un sujet aussi grave et urgent que les problèmes liés à l'environnement, il est irresponsable de créer la confusion pour des motifs bassement commerciaux. Les lecteurs, en particulier les plus jeunes, ne sont pas tous pourvus des capacités critiques suffisantes pour comprendre que l'entreprise Carrefour a payé le journal Metro pour utiliser la charte graphique de sa une afin d'affirmer, photos à l'appui, que les consommateurs allaient pouvoir « mieux manger » des produits de « la marque bio la moins chère de Belgique ». Il est conscient que le journal vit exclusivement de la publicité mais il y a ici selon lui une confusion dommageable résultant de l'utilisation d'une identité éditoriale, ce qui n'est pas la même chose que la vente d'un espace de publicité.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le publireportage ne concerne pas seulement des actions concrètes pour mieux manger mais aussi une campagne internationale qui se traduit en 14 engagements.
Il souhaite informer clairement ses clients sur la campagne et ses engagements et il y a une référence claire à ce qui se trouve derrière le slogan. Ce n’est nullement son intention de les manipuler ou de les tromper.
Il a également communiqué que le publireportage est une façon de communiquer extrêmement fréquente dont l'objectif est de donner de l'information de type publicitaire en respectant la ligne éditoriale du journal ou du magazine. La mention publi information est indiquée dans ce sens en haut à gauche de la Une du journal. Il existe un nombre croissant de techniques pour donner aux lecteurs des informations commerciales sous forme éditoriale. Selon l’annonceur, il convient de développer l'esprit critique des jeunes plutôt que de régenter ce genre de pratique, jeunes sans doute non dénués de sens critique alors même qu'ils sont nés dans un monde digitalisé où l'accès à l'information est régi par la publicité.
Par ailleurs, il ne voit nullement en quoi l’information des lecteurs est dommageable puisqu’il attire l'attention du lecteur sur des sujets d'actualité particulièrement intéressants et interpellants.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la couverture autour du journal Metro et des plaintes relatives à l’identification de cette communication en tant que publicité.

Il a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Le Jury a constaté la présence de la mention « Publi information » sous le logo de Metro et avant le titre « Un programme mondial pour vous aider à mieux manger ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le publireportage en question concerne une campagne qui se traduit en différents engagements et que ce n’est nullement le but de manipuler ou de tromper les clients. Il a également noté que l’annonceur évoque le fait que donner de l’information de type publicitaire en respectant la ligne éditoriale du média est une façon de communiquer fréquente et que les jeunes sont selon lui pourvus de sens critique pour appréhender ces nouvelles techniques publicitaires.

Selon le Jury, le consommateur moyen peut en effet être à même, dans certaines circonstances, d’identifier le genre d’information susmentionné comme étant de la publicité.

En l’occurrence par contre, eu égard notamment à la charte graphique identique à celle du contenu éditorial (mise en page des photos en relation avec les différents textes, couleurs, utilisation de caractères italiques et renvoi à une page ultérieure du journal, …), à la présence du logo du journal en question mais à l’absence de logo de l’annonceur, le Jury est d’avis que la publicité en question ne peut être instantanément distinguée en tant que telle.

Dans ce contexte, il a estimé que la présence de la mention « Publi information » ne suffit pas à permettre au consommateur moyen d’identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent dans le même journal.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité pour le futur en prenant les mesures nécessaires pour que le caractère publicitaire de la publicité en question apparaisse instantanément et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il tiendra compte de la décision du Jury pour le futur.