CALZEDONIA - 08/06/2016

Annonceur: 
CALZEDONIA
Produit/Service: 
Badpakken
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 8 juin 2016
Description de la publicité

Les affiches avec le texte « Calzedonia Italian beachwear » montrent des femmes en Bikini.

Motivation de la plainte

La plaignante est particulièrement touchée par cette campagne publicitaire où les photos représentent un mannequin particulièrement mince (photos très retouchées), au regard séducteur, dans des poses lascives évoquant plus l'attraction sexuelle que la promotion d'un produit. Ces photos sont de plus omniprésentes dans l'espace public, y compris aux abords des écoles où elles suscitent de nombreuses réactions.

La plaignante évoque aussi d’autres campagnes qui nous inondent d'images de femmes en soutien-gorge ou bikinis. Elle veut bien comprendre que l'été arrive mais il ne faut pas exagérer. Elle est bien consciente qu'il s'agit ici d'une publicité pour des bikinis mais de là à montrer des clichés hypersexualisés de la femme, il y a une limite à ne pas franchir.

La marque Calzedonia est bien connue pour ses photos ultra sexy et elle compare la publicité avec des photos qu'on pourrait trouver dans certains types de calendriers pour hommes. 

Selon la plaignante, ces images nuisent aux femmes, elles véhiculent des messages dégradants et des stéréotypes réducteurs : femme-objet, frivole, disponible, sexualisée.  On y prône aussi l'ultra-minceur et tous les ravages qu'elle produit. C'est humiliant et agressif. Cette campagne est bien plus osée que les autres quand on prend vraiment conscience de l'intention qui se cache derrière.

La plaignante souligne enfin que cette publicité est sexiste et nuit à l'égalité des femmes et des hommes.  Elle renforce les stéréotypes selon lesquels les femmes et leurs corps sont utilisés dans les médias à des fins commerciales et ne fait qu'accroître les dérives malsaines qu'on observe de plus en plus. Par exemple, comment pouvons-nous à la fois lutter contre le harcèlement sexiste tout en produisant des images qui font considérer que la femme serait un objet à disposition de tous ? Comment pouvons-nous nous battre pour gagner en égalité et espérer être respectées quand la plupart des publicitaires rabaissent la femme au rang d'objet sexuel ? Comment se développe l'identité chez les jeunes filles auxquelles on donne de telles injonctions d'une norme de beauté inaccessible ?

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait aucunement l’intention d’offenser ou de discriminer la femme et que les valeurs des femmes sont très importantes pour lui, les femmes étant à la base de sa société.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les affiches publicitaires pour des maillots de bain montrent des femmes en bikini.

Le Jury a tout d’abord souligné que les images en question présentent un lien avec le produit dont il est fait la promotion.

Compte tenu du contexte social actuel, le Jury a estimé que ces images ne sont pas choquantes ni indécentes et que la publicité tourne davantage autour de la séduction que du sexisme. Selon le Jury, la publicité ne contribue pas non plus à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Le Jury a également estimé que les affiches en question ne sont pas de nature à causer un dommage mental ou moral aux enfants ou adultes.

Le Jury a dès lors estimé que ces affiches ne sont pas contraires aux dispositions du code de la Chambre de Commerce Internationale relatives à la décence et aux enfants et adolescents, ni aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.