CALVIN KLEIN - 18/11/2016

Annonceur: 
CALVIN KLEIN
Produit/Service: 
Lingerie
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 18 novembre 2016
Description de la publicité

L’affiche montre une jeune femme assise, en legging et soutien-gorge, qui prend un selfie. Elle se tient de telle manière que son bras accentue sa poitrine.
Textes : « Calvin Klein – I take what I want in #mycalvins - Anna Ewers, model ».

Motivation de la plainte

1) et 6) Les plaintes sont basées sur les motifs suivants :
- assimilation de la femme à un objet sexuel,
- atteinte à la pudeur des passants,
- banalisation de la culture pornographique,
- atteinte à la pudeur, spécialement des mineurs, et non-respect des mineurs (affichage notamment sur le chemin de l’école),
- crée de la confusion chez les jeunes : la pratique du selfie érotique a déjà créé de sérieux problèmes dans des écoles, avec tentative de suicide, par le partage incontrôlé de ces photos sur les réseaux sociaux. La banalisation du selfie érotique par cette publicité fait croire à une norme : c'est normal de le faire puisqu'on le voit sur l'abribus. Les jeunes que cela détruit en paient les conséquences.

2) Selon le plaignant, la femme est représentée comme un objet sexuel. De plus, nos enfants sont victimes de ces images. Un selfie érotique n'est pas une norme à intégrer. Une tentative de suicide a eu lieu dans une école, il serait temps de réfléchir aux causes de ce drame.

3) Le plaignant souligne que les enfants sur le chemin de l'école sont imprégnés de ces images d'une femme dénudée et que l'espace public n'est pas un magasin de pornographie. Selon lui, il s’agit d’atteinte à la pudeur, d’incitation au viol et de réduction de la femme à un objet.

4) Selon le plaignant, on voit plus les attraits sexuels de la femme que les vêtements et l’image de la femme est dégradante. La sexualité n'est pas l'affaire des lieux publics.

5) Le plaignant trouve l'attitude de cette femme dénudée en position érotique très impudique et lascive, voire suggestive. Il pense que nos enfants ne doivent pas être face à ce genre de publicité qui diminue l'estime de la femme et banalise la pornographie.

7) Le plaignant trouve cette publicité sexiste car elle utilise la sexualité des femmes pour vendre. En présentant un modèle (très jeune de surcroît) au regard séducteur et à la bouche entrouverte, dans une situation de nudité partielle, à la pose lascive et séduisante (penchée en avant pour accentuer la poitrine), cette publicité met en évidence la sexualité avant le produit en vente, dans ce cas-ci le vêtement. La réduction des femmes à des clichés et à des stéréotypes de genre les enferme dans des rôles qu’elles n’ont pas choisis et qui les limitent.
L'objectification des femmes dans les médias les réduit à être des objets plutôt que des sujets et a des impacts néfastes sur l’estime de soi et la santé tant physique que mentale de nombreuses (jeunes) femmes (voire même des fillettes).
Ce message publicitaire banalisant l’hypersexualisation et misant sur la sexualité des femmes laisse entendre que leur valeur réside dans leur pouvoir de séduction et impose des normes esthétiques et comportementales nuisibles à l’égalité entre les femmes et les hommes. Dans une société où l'on tente d'éduquer les jeunes et moins jeunes aux ravages du sexisme (harcèlement de rue, agressions sexuelles, etc.), les publicités qui rabaissent les femmes au rang d'objet sexuel ont des conséquences désastreuses.

8) Selon le plaignant, qui tente d'éduquer sa fille selon des principes de neutralité de genre et de respect des êtres, cette image n'a pas sa place dans la rue, au vu et au su de chacun, y compris des enfants. Cette publicité propose une image d'une femme dégradée et réduite à un objet sexuel.

9) Le plaignant est interpellé par la vulgarité de la photo parce qu'on a l'impression qu'il s'agit d'un selfie, d'une photo prise pour un sexto, type de photo qu'on retrouve dans les « revenge porn » ou parce qu'elle fait office de photo amateur. Le slogan « I take what I want in #mycalvins » souligne l'aspect sexuel de l'affiche. On nous vend du sexe plus que le produit.
Et puis en face, on a la version homme. C'est vrai que lui nous vend des vêtements, mais malgré tout on ne retrouve aucune pose lascive, on a même l'impression que le photographe est redevenu pro.
Le plaignant trouve cette publicité dégradante pour la femme et de plus elle n'est pas appropriée à tout public.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 13 plaintes relatives à la publicité en question.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord communiqué que l’affiche montre un modèle en sous-vêtements pour promouvoir la marque de lingerie Calvin Klein. L’image de la femme a donc un lien avec le produit dont il est fait la promotion dans la publicité. La femme n’est donc pas réduite à un objet (sexuel). Elle n’est pas nue, ses parties intimes sont couvertes avec la lingerie.

Sa pose, pour séduire la caméra, n’est pas dénigrante, dégradante, ni stéréotypée. Au contraire. L’affiche fait partie d’une campagne internationale plus large qui montre une génération de femmes émancipées qui ne doivent plus faire appel à une société patriarcale pour réaliser leurs besoins et désirs.

La femme de l’affiche n’est pas non plus dominée ou exploitée par une autre personne. Aucune forme de soumission ou de dépendance ne découle de la photo ou du slogan “I take what I want”.

Les plaintes soulignent comme circonstances aggravantes que les affiches seraient montrées sur le chemin de l’école, qu’il s’agirait d’un selfie et que le slogan “I take what I want” soulignerait le caractère sexuel. Selon l’annonceur, aucun de ces éléments n’est cependant de nature à influencer l’examen dans un sens négatif et encore moins à faire constater une infraction.

L’emplacement des affiches sur le chemin de l’école n’est pas un critère pertinent et le selfie ainsi que le hashtag (#mycalvins) sont des méthodes de communication modernes, courantes et socialement et culturellement acceptées, qui sont l’expression de la créativité au sein du paysage culturel actuel et dont l’utilisation dans le cadre de cette publicité vise à attirer l’attention du groupe cible de la publicité. Le slogan “I take what I want” vise à saisir l’émotion d’une génération qui a le pouvoir de contrôler son image et de créer une identité individuelle propre via l’ambition, une conscience propre et le rejet des normes prescrites.

Sur le site web de Calvin Klein, les gens sont invités dans le cadre de cette campagne à télécharger une photo d’eux-mêmes avec un produit Calvin Klein et à compléter le slogan : « I … in #mycalvins ».

L’annonceur a ensuite souligné qu’il n’y a pas d’indication, encore moins de preuve, qu’il y aurait un lien causal entre cette publicité et (des tentatives récentes) de suicide et/ou de viol. Aucun acte violent n’est illustré, ni suggéré. La femme sur l’affiche ne se comporte pas de manière dominante ni soumise et elle n’est pas importunée ni n’importune quelqu’un. La publicité n’incite pas les hommes à se comporter de manière blâmable envers les femmes.

Ensuite, la campagne correspond à des messages publicitaires antérieurs et est de plus de très courte durée.

Enfin, l’annonceur invoque la liberté d’expression. Il est d’avis que cette forme d’expression ne peut pas être interdite tant qu’elle n’incite pas à un comportement punissable et qu’elle ne contient pas non plus d’infraction à des dispositions autodisciplinaires conformément à la jurisprudence constante du JEP.

Les reproches formulés dans les plaintes expriment un avis personnel et subjectif qui, selon l’annonceur, ne représente pas le point de vue de la majorité du public.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’affiche publicitaire montre une jeune femme assise, en legging et soutien-gorge, qui prend un selfie. Elle se tient de telle manière que son bras accentue sa poitrine. Le texte suivant est mentionné: « I take what I want in #mycalvins - Anna Ewers, model ».

Le Jury a tout d’abord souligné que, conformément à sa jurisprudence, une publicité pour de la lingerie qui montre une femme en sous-vêtements présente un lien avec le produit dont il est fait la promotion et ne pose pas de problème en tant que telle.

Le Jury a cependant retenu les éléments suivants, propres à la publicité concernée.

Il ne s’agit pas seulement d’une simple photo de femme en sous-vêtements mais d’une femme très jeune qui prend un selfie dans une position qui accentue sa poitrine, pour se mettre en scène davantage que pour présenter de la lingerie.

Le slogan « I take what I want in #mycalvins » fait référence aux réseaux sociaux où ce genre de photo est partagé de manière incontrôlée.

Le Jury est dès lors d’avis que l’accent porte davantage sur le contexte des selfies érotiques diffusés par les jeunes sur les réseaux sociaux que sur le produit en tant que tel.

Compte tenu du contexte social actuel et de la question de la pratique des selfies érotiques chez les jeunes, il est d’avis que la publicité qui banalise ainsi ce phénomène qui peut s’avérer problématique est déplacée.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a dès lors estimé que cette publicité ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

Suite

L’annonceur a confirmé que la publicité ne sera plus diffusée.