C&A - 13/04/2016

Annonceur: 
C&A
Produit/Service: 
Vêtements
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Mercredi, 13 avril 2016
Description de la publicité

VO: « Hier, c’était de nouveau… »
Femme 1: « Aaaah. »
Femme 2: « Mais quoi, qu’est-ce qui se passe ? »
Femme 1: « Ah, j’ai encore craqué. »
Femme 2: « Comment ça ? »
Femme 1: « Avec -50% chez C&A, j’ai dévalisé tout le magasin. »
Femme 2: « Ah et ta garde-robe est assez grande ? »
Femme 1: « Non, justement. J’ai plus de place pour planquer tout ce que j’ai acheté avec la carte de crédit de Philippe. »
VO: « N’attendez pas l’été. Maintenant chez C&A, une partie de la collection est jusqu’à -50%. C&A. »

Motivation de la plainte

1) Le plaignant dénonce cette publicité sexiste affichant une vision très réductrice des femmes : comme par hasard, la jeune femme n'a pu que céder à cette "super promo", a fait des achats compulsifs et, bien sûr, elle les a payés avec la carte de crédit de son mari ou compagnon (on le suppose en tout cas !). Quelle image véhicule-t-on ? Une femme ne réfléchit pas ? Elle n'est pas capable de s'assumer financièrement ? Et, comme une enfant prise en faute, elle doit dissimuler l'objet du délit ? On est au 21ème siècle ? En Belgique ?
 

2) Le plaignant trouve que ce spot donne une image dégradante de la femme, dépendant financièrement de son mari et lui volant son argent pour acheter des futilités.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait aucunement eu l’intention de montrer une image dénigrante de la femme au 21ème siècle ou d’être sexiste. Il regrette vraiment que quelques auditeurs le prennent ainsi.

Lors de la création de ce spot et des enregistrements, personne de l’équipe entièrement féminine n’a été choqué par le script et tout le monde le trouvait même très drôle.

En publicité, il est évidemment important qu’aucun groupe ne se sente insulté, et certainement pas le groupe cible, mais il trouve quand même important qu’un script radio soit remarqué par les auditeurs au milieu du flot de publicités. C’est bien sûr l’intention de l’équipe marketing quand ils investissent dans la publicité. L’annonceur fait régulièrement des campagnes radio avec des offres promotionnelles et c’est important pour lui qu’il y ait de l’humour dans le script, avec un peu de légèreté. C’était aussi son but pour le script en question. Il n’avait évidemment pas l’intention d’offenser le groupe cible de ce spot mais vu que la plupart des femmes du groupe cible paient elles-mêmes leur garde-robe, il trouvait cela purement humoristique.

Beaucoup de femmes aiment faire du shopping et elles savent mieux que quiconque quand elles ont acheté plus qu’initialement prévu, ou une pièce un peu plus chère, indépendamment du fait qu’elles le paient elles-mêmes ou pas. Et oui, c’est alors encore toujours une situation courante qu’elles le cachent un peu au début pour leur partenaire ou leur entourage, indépendamment du fait qu’elles le paient elles-mêmes ou pas (car le spot en flamand ne le dit pas). C’est une attitude humaine, de la vie quotidienne et l’annonceur veut justement être là pour tous, dans leur vie quotidienne. Egalement quand ils n’ont pas eu l’attitude ou la réaction idéale, mais alors avec une agréable touche d’humour.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que, pour annoncer une promotion, le spot radio dans sa version en français met en scène une femme annonçant à une autre qu’elle a effectué de nombreux achats, avec la carte de crédit de celui qu’on suppose être son partenaire.

Le Jury est d’avis que la publicité, qui évoque avec exagération une femme qui a « dévalisé le magasin », n’est pas dévalorisante ni dénigrante pour les femmes.

Le Jury est néanmoins d’avis que, bien que ce spot ne présente pas la femme comme étant soumise ou de quelconque autre façon négative et qu’il ne porte pas atteinte à sa dignité, certains consommateurs risquent, dans le cas présent, d’y voir une allusion à une femme financièrement dépendante de son partenaire.

Il est dès lors d’avis que la publicité concernée est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.