BRUSSELS MUSEUMS - 24/03/2020

Annonceur: 
BRUSSELS MUSEUMS
Produit/Service: 
Museum Night Fever
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Culture et éditions
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 24 mars 2020
Description de la publicité

L’affiche visée par la plainte, avec la mention en grand “Museum Night Fever”, contient une image en noir et blanc d’un ancien portrait d'un homme qui porte une perruque avec de longues boucles blanches et, sur la partie inférieure du visage, la photo d’un nez et d’une bouche rouge pulpeuse. 

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que la représentation de l'homme dans cette affiche est pleine d'art, de finesse et de talent alors que celle de la femme est limitée à un gros plan sur une bouche grotesque. Selon elle, une fois de plus, la place laissée à la femme dans une représentation publique est caricaturale, limitée et dévalorisante. Elle trouve cela d'autant plus choquant dans une publicité pour des musées dont on pouvait espérer moins de sexisme dans le choix de leur campagne publicitaire.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué qu'il travaille déjà pour la quatrième année avec le même concept : un portrait en noir et blanc des archives des Musées Royaux des Beaux-Arts avec un élément moderne ajouté. Dans le passé, il s'agissait par exemple d'un chat, d'un perroquet, d'un morceau de chewing-gum, de flammes, etc. Museum Night Fever veut avant tout abaisser les obstacles vers les musées et les débarrasser de leur image poussiéreuse. La société du passé et celle d'aujourd'hui se rejoignent de manière harmonieuse et festive le temps d'une nuit des musées. 

Il a également souligné que la devise de cette édition (et la philosophie générale de Museum Night Fever) est littéralement : « Museum Night Fever, la nuit la plus too much de l’année, vous invite à être qui vous voulez pour son édition 2020 ». Cette année, il a donc collé différentes bouches au-dessus de la peinture en noir et blanc. La bouche que le plaignant trouve choquante n'est qu'une des nombreuses variantes. L'annonceur a voulu montrer notre société dans toute sa diversité à travers les bouches : bouches d'hommes et de femmes, bouches où aucun sexe spécifique ne peut être apposé, différentes couleurs de peau, dents tordues, appareils dentaires, piercings, dents de dracula, etc. Il veut ainsi supprimer les cloisonnements entre, pour utiliser la rhétorique du plaignant, qui est et n'est pas suffisamment « raffiné et élégant » pour aller dans un musée. Parmi les images se trouve en effet une bouche avec des lèvres gonflées par la chirurgie plastique. Dire aux femmes comment elles doivent ou non paraître et déterminer ainsi quelles expressions esthétiques sont "grotesques et dévalorisantes" ou non dans le cadre de cette plainte lui semble tout aussi sexiste que de montrer et de reconnaître un tel type de femme. Tout le monde est le bienvenu pendant la Museum Night Fever, peu importe à quoi ressemble cette personne. 

L'annonceur a également tenu à souligner qu'il a soumis l'ensemble de cette campagne, avant publication, à un petit groupe externe mais très diversifié. Celui-ci était entre autres constitué de 60% de femmes et de 60% de personnes issues de l'immigration. Il l'a fait délibérément parce qu'il ne voulait promouvoir aucun stéréotype, qu'il soit basé sur le sexe ou sur la race. 

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche concernée et de la plainte à son égard. 

Il a constaté que l’affiche, avec en grand le texte “Museum Night Fever”, montre le portrait en noir et blanc d'un homme avec à la place de la bouche une photo d’une bouche rouge pulpeuse. 

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que l’affiche concernée est une des nombreuses variantes parmi d’autres où la bouche de la photo est chaque fois celle d’une personne différente et ce, pour mettre la diversité de la société en avant. 

Il a également noté que le concept pour communiquer sur la nuit des musées est le même depuis quatre ans : un portrait en noir et blanc des archives du Musées Royaux des Beaux-Arts avec un élément moderne ajouté, en vue de dépasser les cloisonnements et de montrer que tout le monde est bienvenu au musée, quelle que soit son apparence. 

Selon le Jury, ce message que l’annonceur veut diffuser ressort bien de la représentation en question qui évoque davantage une personne typique, parmi d’autres, que la femme en général. 

Il est donc d’avis que l’affiche en question n’est pas de nature sexiste ou dénigrante. 

Il est également d’avis que le caractère décalé du visuel sera indéniablement clair pour le consommateur moyen et qu’il ne l’interprétera pas dans le sens que lui donne la plaignante. 

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l’image sur laquelle porte la plainte n’est pas choquante ou dévalorisante pour la femme et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur. 

Il a dès lors estimé que cette publicité n'est pas contraire aux dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ni aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.  

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.