BROUWERIJ VAN HONSEBROUCK - 23/11/2020

Annonceur: 
BROUWERIJ VAN HONSEBROUCK
Produit/Service: 
Kasteel Rouge
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Association socio-culturelle
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Lundi, 23 novembre 2020
Description de la publicité

Avec de la musique en arrière-fond, le film de la campagne montre entre autres successivement :
- l’image d’une canette de bière avec des impressions qui changent rapidement ;
- des images de 34 canettes et de l’emballage présentés sur une table dans un espace avec des fûts en bois ;
- une image du paillasson personnalisé qui peut être reçu (avec le texte “Welkom in het (kasteel) kot van Frederic” et les logos “Overpoort Gent” et “Kasteel Rouge”) ;
- des images de la chaîne de production dans l’usine où 2 personnes prennent également la parole ;
- une image des 34 canettes avec le paillasson ;
- des images rapides de la décoration d’un point de retrait.

Texte à l’écran :
“Overpoort Rouge
Steun samen met Kasteel Rouge de Overpoort!
Verzamel de 34 unieke blikken en vorm je eigen Overpoortstraat
Ontvang een gepersonaliseerde vloermat!
Koop je 12-pack nu bij www.overpoort.shop
Vind het gouden blik en organiseer later je eigen Kasteel Rouge night!
#overpoortrouge
(renvoi aux pages Facebook et Instagram)
Overpoort Rouge
Bestel je 12-pack www.overpoort.shop
Verzamel de 34 blikken en bouw de straat
Deel je foto en ontvang een gratis gepersonaliseerde vloermat!
Alle info op fb.com/overpoortrouge - Logo Instagram overpoortrouge
Kasteel Rouge steunt de horeca!
Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand”

VO:
Tim Joiris (Vzw Gentse Tappers): “Dit kan echt ook een zeer leuke actie zijn voor de studenten ook de voeling met de Overpoort te laten behouden. Dus wij zijn heel content en heel tevreden met een actie gesteund door Kasteelbier Rouge. Dit is echt een topidee.”
Frédéric Boulez (Kasteel Brouwerij): “We zijn heel tevreden om de Gentse horeca in de Overpoort te kunnen blijven ondersteunen. Enerzijds heeft de student opnieuw zijn favoriete bier teruggevonden en anderzijds steunt hij ook de favoriete cafébaas ermee.”

Les pages Facebook et Instagram de l’action Overpoort Rouge contiennent des images analogues du produit et du paillasson et des textes.

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, la combinaison d’une action d’épargne et de canettes de bière, qui sont de plus vendues par 12, et l’existence d’une canette dorée incitent à une consommation irréfléchie et exagérée d’alcool et il est dès lors question d’une infraction à l’article 3.1 de la Convention Alcool.

2) Le plaignant, une association socioculturelle, a fait valoir que cette campagne publicitaire, lancée au début de l'année scolaire via les réseaux sociaux et visant à soutenir le secteur horeca dans la Overpoortstraat à Gand, encourage une consommation exagérée d'alcool auprès du public cible estudiantin. 
Le plaignant a communiqué que cette action avec des canettes appelle à rassembler toute la rue en 34 canettes. De plus, des récompenses sont attribuées. Quiconque collecte la rue entière et la partage sur les réseaux sociaux reçoit un paillasson personnalisé. Il y aura aussi régulièrement des exemplaires en or entre les cannettes. Celui qui obtient une de ces canettes pourra organiser une fête aux frais des organisateurs une fois le corona passé. Cette action encourage ainsi la consommation excessive d'alcool. Les cannettes de 50 cl seront mises en vente par 12 dans une boîte et des récompenses seront également attribuées.   
Le plaignant a également souligné que la campagne s'adressait spécifiquement aux étudiants, un groupe cible au sein duquel la consommation excessive d'alcool est courante. Pour ce groupe cible, la communication en vue de la prévention de la consommation excessive d'alcool est importante. Selon le plaignant, cette campagne publicitaire fait le contraire et encourage la consommation excessive d'alcool. La Kasteelbier Rouge est une bière forte (8%) qui, avec son goût sucré, s'adresse principalement aux buveurs débutants. Une canette de Kasteelbier Rouge de 50 cl avec une teneur en alcool de 8 % correspond déjà à 3,2 verres d'alcool standards (cf. la directive sur la santé recommande de consommer un maximum de 10 verres d'alcool standards par semaine). 
En outre, selon ce plaignant, il est regrettable que cette action soit lancée à un moment où l'horeca réalise d'énormes investissements afin de faire appliquer avec ses clients les mesures corona. Une consommation excessive d'alcool sape complètement ces efforts.

Position de l'annonceur

L'annonceur a tout d'abord communiqué que cette activation est destinée à soutenir les entrepreneurs horeca respectifs. Ce soutien se fait à plusieurs niveaux :

1. Sur le plan émotionnel, en entretenant la relation avec leurs clients (plus précisément les étudiants), 
2. Sur le plan financier, avec la marge sur les ventes. 

En effet, depuis mars 2020, le secteur de l'horeca et de l'événementiel vit une dure crise économique en raison des mesures prises pour la Covid19 qui ont fait que seuls quelques établissements ont entre-temps ouvert leurs portes dans la Overpoortstraat à Gand.

En ce qui concerne l’article 3.1 de la Convention alcool qui stipule que la publicité ne peut pas inciter à une consommation d’alcool irréfléchie, exagérée ou illégale, il estime que cette activation ne constitue pas une violation de celui-ci, bien au contraire.
Le gérant horeca offre comme d’habitude des boissons à son public.
Cette fois, il vend cet emballage de cannettes spécifique via une boutique en ligne à 30 euros par boîte de 12 cannettes. Cet emballage écologique a une durée de conservation de 24 mois. 
La manière dont le consommateur peut commander cette édition limitée (de manière digitale via le site web contrairement à la manière classique très accessible de commander incognito au bar), associée à un prix de vente de 30 euros (assez cher pour l'étudiant moyen) et à une durée de conservation de deux ans n'encourage certainement pas selon lui la consommation irresponsable ou excessive d'alcool. 
Il a également fait valoir qu'il ne représente pas non plus des personnes qui sont en train de boire de la bière de manière irresponsable.  Il met également l'accent et insiste en particulier sur l'aspect de la collection, qui n'encourage donc manifestement pas la consommation directe. Le cadre dans lequel les canettes sont présentées est également très neutre sur un fond noir. 

Enfin, en ce qui concerne l'aspect supplémentaire dans la deuxième plainte, l'annonceur a enfin fait remarquer qu'il n'était pas du tout pertinent de dire qu'il ignorerait les efforts de l'horeca. Au contraire : cette activation a même eu lieu à la demande de l'horeca. Cet emballage n’est disponible que via leur canal (digital).

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la campagne publicitaire en question et des plaintes qui la concernent.

Il a noté que ces plaintes sont basées sur l’article 3.1 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention), qui stipule ce qui suit : “La publicité ne peut pas inciter ou encourager une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale.”.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres bien noté que cette activation vise à encourager les entrepreneurs horeca respectifs, tant sur le plan émotionnel que financier, et qu’il renvoie sur le fond à la durée de conservation de la bière de 24 mois, à la vente via une boutique en ligne au lieu d’un café, au prix de vente de 30 euros pour 12 cannettes et à l’aspect de la collection comme argument pour montrer qu’il n’incite pas à une consommation immédiate, et qu’il fait valoir qu'aucune personne n'est représentée en train de boire de la bière de manière irresponsable. 

Le Jury est néanmoins d’avis que, pour différentes raisons, la campagne en question est bien problématique à la lumière de la disposition susmentionnée.

Ainsi, le Jury est non seulement d’avis que dans ce cas on encourage bien l’achat de quantités considérables d’une bière forte (8%) en cannettes de 50cl et dans un emballage volumineux, mais également que compte tenu du public cible et du timing de la campagne, en dépit de ce que l’annonceur avance, on peut supposer que ces quantités considérables seront au moins en partie destinées à la consommation immédiate.

Il est de plus d’avis que l’aspect de la collection où la collecte des 34 cannettes différentes en édition limitée - ce qui nécessite probablement l’achat de beaucoup plus que 34 cannettes compte tenu de l’emballage en boîtes de 12 cannettes - donne droit à un paillasson personnalisé de la marque et où l’obtention d’une des 34 cannettes en or donne droit à une fête aux frais de l'annonceur après la crise du corona, en combinaison avec les éléments ci-dessus, rend cette campagne problématique à la lumière de la Convention. 

Bien que le Jury comprenne parfaitement la situation économique très difficile dans laquelle se trouvent le secteur horeca et le secteur des producteurs d'alcool en raison de la crise sanitaire actuelle suite au corona, il regrette également que cette campagne se déroule à un moment où il est hors de question d'organiser des fêtes privées au sein du groupe cible de la campagne. 

Le Jury a dès lors estimé que la campagne publicitaire en question incite bien à une consommation irresponsable et exagérée de boissons contenant de l’alcool ou l’encourage au sens de l’article 3.1 de la Convention.

A titre surabondant, le Jury a également constaté que le slogan éducatif requis par l'article 11.1 + Annexe B de la Convention apparait trop brièvement dans le film de la campagne et que, bien que la grande majorité des messages relatifs à la campagne sur les pages Facebook et Instagram en question mentionnent ce slogan, cela se fait d'une manière qui n'est pas clairement lisible dans un certain nombre de messages Facebook a défaut de contraste suffisant. 

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette campagne publicitaire.

Suite

À défaut de réponse positive concernant le respect de la décision du Jury, la fédération professionnelle concernée en a été informée conformément à l’article 10 du Règlement du Jury.

Suite à une intervention de la fédération professionnelle, l’annonceur a confirmé respecter la décision du Jury et a arrêté la campagne publicitaire.