BROTHER INTERNATIONAL - 23/10/2002

Annonceur: 
BROTHER INTERNATIONAL
Produit/Service: 
Imprimante laser Brother
Média: 
Magazine
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Biens et équipements industriels
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 23 octobre 2002
Description de la publicité

Une annonce montre l'intérieur d'un bureau. Une femme est assise au bord d'une table de bureau avec entre ses jambes un homme qui veut l'embrasser. Elle tient une main sur l'épaule de l'homme et avec l'autre elle repousse plusieurs objets du bureau dont l'imprimante qui tombent par terre. Texte : « Enlevée, réparée et ramenée gratis. Il arrive à chacun de se laisser aller. Mais votre entreprise doit-elle pour autant être privée d'impression pendant des jours ? Brother fait mieux que vous vendre la plus fiable des imprimantes laser. Vous aurez la tranquillité d'esprit en plus, gratis. Un exemple ? En cas de problème, votre HL 1850 sera enlevée chez vous, réparée et ramenée. Pendant un an, gratis, pour rien. Ce qui nous prend ? Oh, disons que c'est l'amour du prochain ».

Motivation de la plainte

La publicité est inconvenante. Rien dans la position de la femme, dans son regard ne semble dire que cette relation est volontaire. Cette publicité semble donc légitimer des actes de violence sexuelle dans un cadre professionnel et banalise ce phénomène alors que la législation vient de le combattre. La publicité est discriminatoire vis-à-vis des femmes et renvoit à une perception dépassée de la femme.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir qu'il est surpris de l' interprétation de l'annonce par le plaignant et il a souligné que rien n'indique dans l'annonce qu'il s'agit de violence sexuelle ou de harcèlement sexuel puisqu'il peut aussi bien s'agir d'une relation volontaire entre deux collègues ou partenaires (mariés ou non). Il a voulu attirer l'attention sur la vulnérabilité du matériel de bureau telles que des imprimantes, en utilisant la technique connue de l'exagération humoristique pour illustrer que même dans une situation inhabituelle, la société peut compter sur une réparation gratuite de l'imprimante. Il a également souligné qu'il n'avait pas l'intention de choquer ou de banaliser un comportement qui est répréhensible sur le plan éthique.

Décision du Jury

Le Jury a estimé que nonobstant l'intention du message de promouvoir le produit et les services offerts d'une façon humoristique, cette représentation d'un rapprochement physique dans un bureau peut être interprétée comme une scène de harcèlement sexuel. Compte tenu du contexte social actuel dans lequel le législateur a récemment pris des mesures pour combattre le harcèlement sexuel sur les lieux de travail, le Jury a estimé que cette annonce ne témoigne pas du sens de la responsabilité sociale qui convient et peut être perçue comme une banalisation de ce phénomène. Sur base de l'art. 1, al.2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette annonce. Après rappel, l'annonceur a fait valoir qu'en raison des contraintes techniques de la presse magazine, la campagne ne pouvait plus être arrêtée avant la date de dernière parution prévue dans le plan média. Le Jury a demandé à l'annonceur de confirmer explicitement qu'après cette date, l'annonce ne paraîtra plus et a demandé à l'annonceur de soumettre sa prochaine campagne pour examen préalable.

Suite

L'annonceur a confirmé que la campagne sera définitivement arrêtée après cette date et qu'il soumettra sa prochaine campagne pour examen préalable.