BRICO - 11/06/2008

Annonceur: 
BRICO
Produit/Service: 
Action fête des pères
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 11 juin 2008
Description de la publicité

Dans un spot radio, on entend une voix parler dans un micro:
« Chers clients Brico, à l’occasion de la Fête des Pères, vous trouverez chez Brico une foule d’idées cadeau outillage et bien d’autres surprises comme par exemple un autoradio mp3 avec Bluethooth et clé USB à 129 EUR. Profitez-en jusqu’au 7 juin. »

Voix off : « Voilààà, vous avez bien retenu ce qu’il faut dire à maman les enfants ? »

Jingle et texte « Brico, vous aide à tout réussir ».

Motivation de la plainte

Une voix s’adresse directement aux enfants (quelque chose du genre : « N'oublie pas d'aller vite dire à maman qu'il faut acheter cela pour papa »)

Cette publicité viole l'article 94/5 § 1 et 2 de la Loi du 14 juillet 91 sur les pratiques du commerce et sur l'information et la protection des consommateurs, ayant trait à l'exploitation de la crédulité des enfants.

Elle viole également le Code International CCI, article 7, visant également à ne pas exploiter la crédulité ou le manque d'expérience des enfants, ou encore à ne pas mettre à l'épreuve leur loyauté envers les parents.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a fait valoir que ce message s’adresse “aux clients Brico” comme le précise la première phrase du spot concerné.

Il a également précisé que la construction de ce spot respecte cette présentation systématique puisque la première partie des messages développés cette année met en scène la voix d’une personne chargée de communiquer des messages via la radio interne des magasins Brico. De même, la conclusion des spots radio entend utiliser une tonalité tout à fait différente puisqu’il fait référence, dans chacun de ses spots, à la réaction imagée d’un client Brico. Il a fait valoir que cette réaction se veut humoristique et fait appel au second degré.

En lisant la manière dont le plaignant décrit ce qu’il a retenu de son spot, l’annonceur semble avoir compris que ce second degré et cette note d’humour n’ont pas été perçus. Il lui paraît clair qu’il est tout à fait impossible que les objectifs créatifs d’un spot radiophonique soient compris et appréciés de façon tout à fait positive par la globalité des auditeurs d’une station de radio.

Néanmoins, l’annonceur s’est engagé à faire toujours preuve d’une grande vigilance pour que les risques de mauvaise compréhension de ses messages soient les plus limités possibles, il en va de sa crédibilité et de son capital sympathie auprès des auditeurs belges.

Décision du Jury

D’emblée, le Jury a constaté qu’après avoir fait la promotion d’un produit spécifique, ce spot se termine par la phrase suivante : « Voilà, vous avez bien retenu ce qu’il faut dire à maman les enfants ? ».

Selon le Jury, il découle de la phrase précitée que la décision d’acheter le produit en question pour la fête des pères (il ne s’agit donc pas d’un produit destiné aux enfants) appartient exclusivement à la mère (« ce qu’il faut dire à maman »).

Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité n’est pas de nature à exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants ou encore à jeter un discrédit sur l’autorité, la responsabilité et le jugement des parents.

Par ailleurs, le Jury a relevé que cette publicité n’appelle pas les enfants et les adolescents à persuader leurs parents ou d’autres adultes d’acheter des produits pour eux (cadeau pour la fête des pères). Il est donc d’avis que ce spot est destiné aux adultes, clients du Brico.

A défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.