BREAK THE HOUSE DOWN - 27/01/2016

Annonceur: 
BREAK THE HOUSE DOWN
Produit/Service: 
Break The House Down Winter Edition 2015
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 27 janvier 2016
Description de la publicité

En promotion de l’événement Break The House Down Winter Edition 2015, un « official aftermovie » de trois minutes de la Summer Edition 2015 était distribué via YouTube, avec le texte « Official aftermovie of the Break The House Down 2015 Summer Edition. A big thank you to our visitors for creating such a great atmosphere of unity and harmony.” et dans lequel on voit entre autres ce qui suit:

  • participants à la fête qui s’approchent du contrôle à l’entrée et reçoivent des bracelets;
  • des images d’un seau à glace avec une bouteille de champagne, de vin mousseux ou de cava et des verres ainsi que des participants à la fête qui trinquent;
  • des images d’un DJ et de participants à la fête dansant et applaudissant dans la salle;
  • un homme avec un masque qui distribue des masques au public;
  • des hommes qui jettent des « foamsticks » et un crocodile gonflable dans la foule qui danse, avec beaucoup d’images de DJs et du public, montées au rythme de la musique;
  • la préparation d’une boisson avec un spiritueux et une boisson fraîche;
  • de nouveau des images des DJs et du public, montées au rythme de la musique, avec entre autres un canot pneumatique qui est jeté dans la foule;
  • un homme qui arrose le public de champagne, de vin mousseux ou de cava et en verse dans les bouches des participants à la fête;
  • des gens qui mettent de la crème fraîche sur leur visage et dans leur bouche.

Sur la page Facebook de l’annonceur, on peut entre autres voir des messages à l’occasion de la Winter Edition 2015 dans lesquels:

  • on fait la promotion pour une réduction pour un service de taxi sous le titre « Get home safely »;
  • on annonce un fût offert par Brugge Leeft;
  • on montre sous le titre “Foamsticks, what do you use them for?” une image où, via un tube, de la bière est versée dans la bouche d’un participant;
  • on renvoie à la règle stricte 16+;
  • on renvoie à un DJ qui vient jouer avec une photo d’un DJ sur un podium dans une salle illuminée par un stroboscope.
Motivation de la plainte

Le plaignant a mentionné que les vidéos promotionnelles montrent entre autres:
- qu’on verse directement du cava dans la bouche des jeunes à la fête;
- beaucoup d’images de bouteilles et de verres de cava et des jeunes qui boivent;
- des images de spiritueux.

Sur Facebook, il y a des messages avec des photos de bière, de jeunes qui boivent, une promo pour un fût gratuit au début de la fête, etc.

Selon le plaignant, il est question d’inciter des jeunes (-16, +16, -18) à la consommation d’alcool.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord souligné que cet aftermovie ne fait pas la promotion de quel que produit que ce soit mais du concept même Break The House Down, un concept dans lequel la prévention et la sensibilisation des jeunes concernant non seulement l’alcool mais aussi les drogues, la sexualité et le comportement responsable au volant sont prioritaires.

Ceci ressort entre autres de la collaboration étroite avec le service de la jeunesse de la ville de Bruges avec lequel l’annonceur a déjà des liens étroits depuis sa création en 2009 et avec lequel il collabore toujours pour promouvoir la sensibilisation dans ces matières auprès de son groupe cible, qui est uniquement 16+. Des exemples en sont la participation à la campagne de prévention de la ville de Bruges concernant l’utilisation de drogues et d’alcool qui a été lancée cette année, mais aussi les posters de sensibilisation accrochés et l’application d’une politique stricte lors de l’événement même en ce qui concerne la distribution de consommations alcoolisées.

Ces efforts ont, jusqu’à présent, toujours été très appréciés des services de la ville compétents. L’annonceur regrette donc fortement que certains passages dans l’aftermovie aient donné une autre impression.

Faisant référence aux messages sur sa page Facebook, l’annonceur souligne de plus qu’il communique clairement concernant le caractère 16+ de l’événement et fait de la promotion pour l’utilisation de services de taxi pour le retour à la maison après l’événement.

En ce qui concerne l’aftermovie, l’annonceur souligne à nouveau que poster cet aftermovie ne vise d’aucune manière et à aucun moment à promouvoir la consommation ou la vente d’alcool (en général et donc par extension chez les jeunes).

Les images dont il est ici question ont été prises pendant l’événement où traditionnellement des images sont prises de toutes les parties du bâtiment de l’événement. Ces images étaient prises derrière le comptoir pendant qu’un des collaborateurs préparait la boisson en question en servant un client.

Du texte, il ne ressort également aucune intention de promouvoir la consommation d’alcool ou aucune autre marque. Il s’agit de la promotion de la marque Break The House Down par le moyen d’un compte rendu énergique de l’atmosphère de la soirée. Ici, pour l’annonceur, l’accent est mis sur un montage énergique où l’atmosphère positive de l’événement est le point central et aucunement la consommation ou la consommation exagérée d’alcool.

Concernant les images de cava dont on arrose le public, ce n’est pas non plus de la promotion pour une marque ni de la consommation de cava. Jusqu’à présent, on n’a pas découvert que des jeunes sont ainsi incités à consommer du cava avec le but de vider eux-mêmes la bouteille ou de la consommer d’une manière comparable. Il s’agit d’ailleurs souvent de DJs qui demandent des bouteilles de cava pour les utiliser comme partie d’un numéro lors de leur performance. Une pratique fréquente dans ce milieu qui est sans doute fortement inspirée par des artistes internationaux comme par exemple Dimitri Vegas & Like Mike, Stave Aoki et Dada Life. La performance de l’artiste est ici plus importante que le produit alcoolisé, on fait aussi par exemple du crowdsurfing ou des artistes jettent des t-shirts, des stickers, des ballons de plages, des gâteaux, etc. dans le public.

Mais selon l’annonceur, il n’y a pas du tout de politique ou de stratégie systématique ou fonctionnelle de montrer de l’alcool, ni via les aftermovies, ni via la page Facebook. Faire de la publicité pour de l’alcool, et surtout pour servir de l’alcool aux jeunes, ne convient pas à la philosophie, à la fonction sociale, à la politique et à la stratégie de l’asbl Break The House Down.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité concernée pour Break The House Down Winter Edition 2015 via la diffusion de l’« official aftermovie » de la Summer Edition 2015 sur YouTube et des messages sur la page Facebook de l’organisateur. Il a également pris connaissance de la plainte en question.

Suite à la réponse de l’organisateur, le Jury a noté que celui-ci collabore étroitement avec le service de la jeunesse de la ville de Bruges dans le cadre de son travail de prévention et de sensibilisation des jeunes concernant l’alcool, les drogues, la sexualité et le comportement responsable au volant et qu’il participe à une campagne de prévention de la ville de Bruges concernant l’utilisation de drogues et d’alcool. A ce sujet, il a également pris note des communications sur la page Facebook de l’organisateur concernant le contrôle de l’âge à l’événement et la promotion de l’utilisation de services de taxi.

Le Jury a ensuite noté que les images du film promotionnel concerné, dans lesquelles on voit la préparation d’une boisson et une marque d’alcool, étaient destinées par l’annonceur – l’organisateur de l’événement – à être utilisées comme images d’ambiance pour promouvoir l’événement et que la marque visible n’était pas impliquée dans l’événement ou sa promotion.

Compte tenu de cela, le Jury est d’avis que le matériel concerné fait de la publicité pour l’événement annoncé et non de la publicité pour de l’alcool et ne tombe dès lors pas dans le champ d’application de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

En ce qui concerne le contenu de cette publicité pour l’événement annoncé, le Jury est ensuite d’avis que celle-ci contient dans ce cas différents types d’images d’ambiance et de l’information sur l’événement, sans mettre l’accent, vue dans son ensemble, sur l’alcool ou sur la promotion d’une consommation exagérée d’alcool.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a donc estimé sur ce point que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.