BRASSEURS BELGES - 28/06/2018

Annonceur: 
BRASSEURS BELGES
Produit/Service: 
Campagne « Fiers de nos Bières »
Média: 
Télévision
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Autres
Initiative: 
Association professionnelle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 28 juin 2018
Description de la publicité

Le spot commence avec les images d’un homme et d’une femme qui montent un escalier sombre en courant.
Ensuite, les images successives de :

- un cocktail et une main avec un smartphone avec lequel une photo du cocktail est prise ;
- un cocktail rose sur un arrière-fond mauve, avec le texte « #hashtag » ;
- une femme avec un cocktail en main qui envoie un baiser, avec le texte « #blingbling » ;
- un cocktail dans une noix de coco, avec le texte « #show ».

VO : « Les plus beaux moments n’ont pas besoin de filtre, pas de hashtag, blingbling ou de show. »
On voit ensuite différentes situations où des personnes consomment de la bière.
VO : « Ils ne sont que pur plaisir. C’est pour ça qu’avec des amis on préfère partager un verre plutôt qu’une photo. Parce qu’autour d’une bonne bière belge, on peut parler de tout. Et même en silence, on savoure ces instants. Les bons moments méritent des bières d’exception et nos bières d’exception créent de bons moments. »
A la fin du spot, apparaissent le slogan éducatif ainsi que le slogan de la campagne « Fiers de nos Bières ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il s’agit ici d’une infraction à l’article 3.4 de la Convention alcool qui stipule que : « La publicité ne peut pas dénigrer une autre boisson ou contenir une critique de l’abstinence, de la sobriété ou de la consommation modérée. ».
Cette campagne est selon lui en dessous de tout vu l’offense envers (une partie du) le secteur. C’est la façon dont il interprète en tout cas les scènes au début – une sorte d’antithèse – avec 4 références claires au monde du cocktail, écarté comme « blingbling » ou « show » …
Au cas où l’annonceur prétendrait que ce ne sont pas d’autres boissons mais la manière dont d’autres boissons sont consommées qui est raillée, le plaignant souligne que cette manière de consommer différente est chaque fois associée à des cocktails ou à des boissons qui contiennent des spiritueux mais certainement pas à de la bière. Une telle défense ne pourrait être considérée comme crédible que dans la mesure où une telle manière de consommer impliquerait également des bières, quod non.
De plus, la façon de consommer montrée et rejetée est indiscutablement liée aux cocktails. La culture du bar à cocktails est tout à fait unique et fait effectivement l’objet de discussions via les médias sociaux avec des photos de boissons spéciales avec des couleurs et des formes spéciales et des recettes créatives. Ce phénomène ne se retrouve pas autour de la bière.

Position de l'annonceur

En ce qui concerne l'article 3.4 de la Convention alcool, l'annonceur a communiqué que le caractère dénigrant ou non de la publicité doit être examiné du point de vue du consommateur moyen.
Selon lui, ce que le consommateur moyen va retenir du spot, c'est que la bière belge est un produit naturel dont il peut être fier et qu'il peut boire avec des amis lors d'une belle occasion. Le consommateur moyen ne pensera absolument pas que d'autres boissons sont inférieures, ni que les fêtes (comme la femme qui donne un baiser) ne seraient pas de mise, mais que la bière peut également convenir lors de petits moments sociaux ou quotidiens.

Ensuite, l'annonceur est d'avis que la présentation différente de ses propres produits ne peut pas automatiquement être considérée comme ‘dénigrant’ les autres produits. C'est également logique : toute publicité implique la promotion d'une certaine supériorité par rapport à d'autres produits, mais toute publicité ne peut pas être considérée comme dénigrante. L'article 3.4 de la Convention alcool n'interdit donc logiquement pas de ‘faire référence à’ d'autres boissons. Compte tenu du caractère ‘brave’ du spot, qui n'a nullement l'intention ‘d’offenser’ quelqu'un, il lui semble que le plaignant est arrivé trop vite à sa conclusion négative.
Les mots « Pas de hashtags, blingbling ou de show » ne dénigrent pas les produits montrés (que ce soit les noix de coco, les boissons, les vêtements de fête, etc.). Au contraire, ils souhaitent réagir à la tendance actuelle des médias sociaux et ce, de manière humoristique. Le spot ne vise donc en aucun cas une catégorie de produits ou un mode de consommation, comme le plaignant l'affirme à tort, mais principalement le phénomène des selfies et l'utilisation des médias sociaux. Le message que veut faire passer ce fragment est de mettre l’accent sur l’autre vie par rapport à la vie virtuelle.
D'ailleurs, on ne peut identifier à aucun moment dans le spot (même implicitement) un ou plusieurs spiritueux. Il se pourrait même qu'il n'y ait pas de spiritueux dans les produits présentés. L'annonceur se réfère également ici à des exemples de boissons non alcoolisées sur Instagram.
Dans la mesure où ce message serait quand même considéré comme étant spécifiquement lié à certaines autres boissons (quod non), il est uniquement communiqué selon l’annonceur de manière brave et sans déclaration dénigrante. Il n'est en effet pas suggéré que l’aspect des médias sociaux est désapprouvé. Au contraire, le spot reconnaît implicitement que la manière actuelle de présenter certaines boissons et leurs aspects photogéniques peuvent justement constituer un avantage considérable pour le consommateur moyen. Les consommateurs montrés sont également présentés de manière positive.

Conformément à l'article 8 de son règlement, le Jury a également souhaité examiner la conformité du spot en question avec l'article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC).
A cet égard, l’annonceur a entre autres ajouté que le consommateur moyen, même de spiritueux, ne se sentira absolument pas offensé par ce message, mais notera que les Brasseurs Belges souhaitent présenter leurs produits d'une manière différente de celle de leur boisson (forte) favorite. Et ce, précisément parce que les bières - en général - bénéficient moins des avantages d’un caractère branché et / ou de la popularité sur les réseaux sociaux. Il a également évoqué ici une enquête en ligne auprès des consommateurs. Il a répété que dans la société actuelle, les hashtags et les blingbling ne sont pas perçus comme négatifs, et encore moins comme dénigrants. Au contraire, des dizaines de milliers de consommateurs font la file pour suivre des personnes douées pour présenter des boissons avec « blingbling et du show » sur leurs comptes (Instagram) respectifs. Selon l'annonceur, les consommateurs d'autres boissons - quelles qu'elles soient - ne percevront dès lors pas de manière négative toute association avec cela, au contraire.

L’annonceur est donc d’avis qu’on ne peut pas sérieusement faire valoir que le spot offenserait certains produits ou leurs consommateurs, ce qui, d’ailleurs, n’a jamais été son intention.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot en question pour la promotion des bières et de la plainte qui le concerne.

Il a notamment noté que cette plainte est fondée sur l'article 3.4 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention), qui stipule que la publicité « ne peut pas dénigrer une autre boisson ou contenir une critique de l’abstinence, de la sobriété ou de la consommation modérée. ».

À cet égard, le Jury attire l'attention sur le fait que cette disposition de la Convention vise les situations dans lesquelles une publicité pour une boisson alcoolisée dénigrerait une boisson non alcoolisée.

Étant donné que la plainte concerne le dénigrement possible de boissons alcoolisées d'un certain type dans une publicité pour un autre type de boissons alcoolisées, le Jury est dès lors d'avis qu'il n'y a pas en l'espèce de violation de l'article 3.4 de la Convention.

Toutefois, conformément à l’article 8 de son Règlement, le Jury a ensuite également examiné la conformité du spot en question à l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC), qui dispose que la publicité « ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public ».

A cet égard, en ce qui concerne les images au début du spot, où des représentations de cocktails et d'une femme avec un cocktail sont montrées, le Jury est tout d'abord d'avis, contrairement à ce que l'annonceur affirme, que les boissons montrées seront interprétées par le consommateur moyen comme faisant référence à des spiritueux.

Le Jury est également d'avis que le spot, vu également la voix off qui l'accompagne (« Les plus beaux moments n’ont pas besoin de filtre, pas de hashtag, blingbling ou de show. » en français, « De mooiste momenten die hebben geen filter nodig. geen hashtags, blingbling of andere show. » en néerlandais), présente les produits promus, les bières, en contraste avec d’autres boissons alcoolisées, en particulier les spiritueux, et montre notamment ces derniers sous un jour négatif.

Il est de plus d'avis que ceci vaut également pour les personnes qui consomment ces autres boissons alcoolisées (comme la femme représentée avec un cocktail) et que l'intention prétendue de l'annonceur dans cette séquence initiale de simplement présenter le phénomène des selfies et de l'utilisation des réseaux sociaux en contraste avec la vraie vie (qui serait le focus des bières) ne prend, en d’autres mots, pas le dessus.

Le Jury a dès lors estimé que le spot est ainsi de nature à ridiculiser et à dénigrer un certain groupe d’autres boissons alcoolisées et les personnes qui les consomment.

Le Jury a dès lors estimé que cette séquence est contraire à l'article 12 du code ICC.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a dès lors demandé à l'annonceur de modifier cette publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

L'annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

Dans sa requête d’appel, l’annonceur regrette d’abord que la décision de première instance ne diffère guère dans sa partie pertinente d’un avis préalable donné plus tôt par le JEP en mars 2018 (après lequel le spot avait déjà été adapté pour être sûr) et qu’on n’ait pas suffisamment réagi à son exposé détaillé sur le fond.

Concernant la décision en première instance, il a ensuite mentionné en résumé :

(a) que l’examen n’a pas été fait à partir de l’impression générale : le JEP se concentre systématiquement sur ‘la séquence du début’ du spot alors que ce qu’il faut regarder, c’est l’impression générale du spot, sans analyser chaque seconde ou chaque séquence in abstracto ;

(b) que l’examen n’a pas tenu compte d’une étude de marché en ligne et n’a donc pas tenu compte de l’impression du consommateur moyen ;

(c) que les exigences d’infraction à l’article 12 du Code ICC n’ont pas été appliquées de manière correcte : cet article parle de ‘dénigrer’, ‘attirer le mépris’ ou ‘attirer le ridicule public’, alors que la décision semble se contenter d’un seuil inférieur, où ‘montrer sous un jour négatif’ suffirait.

Ensuite, l’annonceur a grosso modo réitéré son argumentation antérieure quant à la compatibilité du spot avec l’article 12 du Code ICC, notamment en faisant valoir pourquoi, selon lui, il n'est pas question de dénigrer les autres boissons alcoolisées ou les personnes qui consomment ces boissons. Quand on fait l’exercice correctement, il est clair que (i) les spiritueux ne sont pas visés, ni dénigrés donc et que (ii) leurs consommateurs ne se sentent pas offensés ou dénigrés vu le fait que le message transmis se concentre sur le contraste entre la vie réelle et la vie digitale, sans même insinuer une désapprobation de cette dernière.
Le fait notamment que le consommateur moyen percevra effectivement la publicité de cette façon est clairement démontré selon lui par les résultats d'un sondage en ligne réalisé auprès de pas moins de 600 consommateurs lors d'un panel iVox en avril 2018, où seulement 2 personnes ont cité une référence négative aux autres boissons et 55% ont spontanément (c'est-à-dire en réponse à une question ouverte) décodé le message visé par l’annonceur.

L’annonceur est donc d’avis que le Jury de première instance a conclu, à tort, que le spot est contraire à l’article 12 du Code ICC.

Défense plaignant en appel

En réponse à l’appel, le plaignant a entre autres communiqué ce qui suit.

En ce qui concerne l’affirmation selon laquelle l’examen par le JEP n’a pas été fait à partir d’une impression générale, il est d’avis que le consommateur qui boit des cocktails ou le secteur qui produit ces cocktails (ou leurs ingrédients) et par extension toute la culture du cocktail sont ridiculisés par différents éléments qui sont présents dans l’ensemble du spot publicitaire. La dimension dénigrante de la séquence du début concernant les cocktails et la culture des cocktails est renforcée par la comparaison qui suit avec les passages sur les bières.

En ce qui concerne le sondage mentionné, il suppose qu’il a été fait à la demande de l’annonceur et ne peut donc en ce sens pas être indépendant. Même si cela était le cas, on peut encore considérer que 600 consommateurs interrogés ne sont pas représentatifs du consommateur moyen et que le Jury ne peut absolument pas être lié par un quelconque avis extérieur.

Selon le plaignant, le spot cible des personnes qui consomment des boissons dans un cadre ("bling bling") qui n'est pas reconnu comme un cadre ("la vie réelle") dans lequel la bière est consommée. La grande majorité des boissons consommées dans un tel cadre sont des cocktails généralement préparés à base de spiritueux.

Il a également souligné que ce n’est pas la référence elle-même mais la manière dont la comparaison est faite qui est la base du ridicule. Que l’annonceur ait eu la simple intention de comparer le phénomène de prendre des selfies et l’utilisation des médias sociaux ou des choses excitantes et branchées par rapport à la vraie vie ne pourrait être crédible que si les exemples dans la séquence du début concernaient également des bières, quod non.

Le plaignant est donc d’avis que l’appel doit être déclaré non fondé.

Décision Jury d’appel

Le Jury d'appel a pris connaissance du contenu de la publicité des Brasseurs Belges et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Le Jury d'appel a pris note du fait que le Jury de première instance, à la suite d'une demande d'avis confidentielle antérieure de l'annonceur et à laquelle ce dernier fait référence, avait clairement formulé des remarques et que, dans la procédure de plainte ultérieure, il avait estimé que la version finale du spot diffusé était également contraire à l'article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC), notamment en ridiculisant et en dénigrant un certain groupe d'autres boissons alcoolisées et les personnes qui les consomment.

Contrairement au Jury de première instance, il est néanmoins d'avis que la séquence du début ne crée pas de lien spécifique avec des produits ou une certaine catégorie de produits et leurs consommateurs, mais bien avec les médias sociaux et la manière dont ils sont utilisés pour vivre certains moments et les représenter. La succession rapide d'images au début du spot renvoie en effet plutôt, selon le Jury, à des aspects d'un style de vie lié à l'utilisation des médias sociaux et les oppose aux autres types de moments qui sont représentés plus loin dans le spot quand les produits promus sont présentés.

De plus, il est d'avis que le spot ne véhicule pas comme message qu'un style exclut l'autre ou est nécessairement toujours supérieur à l'autre. En ce sens, il n’est pas non plus question selon le Jury de dénigrer ou de ridiculiser un certain mode de vie mais il s’agit tout au plus simplement de le cibler légèrement et ceci, dans une très courte séquence qui, à son avis, peut difficilement être considérée comme constituant à tel point l'image du téléspectateur moyen qu’elle saperait le message principal déclaré du spot, à savoir mettre l'accent sur la vie réelle (sur laquelle les bières se concentreraient) par rapport à la vie virtuelle.

Le Jury d'appel a dès lors estimé que le spot examiné ne constitue pas une infraction à la disposition retenue par le Jury de première instance.

Le Jury d'appel déclare donc l'appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance.

Suite

La décision du Jury d'appel est définitive.