BRASSERIE VAN HONSEBROUCK - 06/10/2016

Annonceur: 
BRASSERIE VAN HONSEBROUCK
Produit/Service: 
Bière Filou
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 6 octobre 2016
Description de la publicité

Sur le tapis de comptoir, à côté du texte « Filou – Belgian Ale » et d’une image de la bouteille et du verre de la marque, on voit un dessin d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou, qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière.

Sur les différents sous-bocks, on voit le personnage du logo pratiquer différents sports, avec en arrière-fond des silhouettes de sportifs.

Motivation de la plainte

Le plaignant souligne que la publicité met le verre de bière dans la main d’un enfant et se demande s’il n’y a pas là une incitation à boire de l’alcool.
Il trouve également que l’association du mot « filou » avec les différentes disciplines sportives, accusées actuellement de tricheries et de dopages dans les médias, n’est pas judicieuse.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il a mis sur le marché une nouvelle bière spéciale de haute fermentation (8,5%) sous la marque « Filou ». Le mot ‘filou’ est un mot existant en néerlandais et en français qui signifie chenapan, galopin ou espiègle, souvent dans un contexte un peu malicieux.

Cette marque a été considérée comme appropriée pour la bière compte tenu des mêmes caractéristiques ‘malicieuses’ de la bière, comme son site le mentionne de manière frappante : « La Filou est une bière blonde forte qui se boit facilement, une bière avec beaucoup de caractère, qui mérite bien son nom sans être méchant. ».

L’annonceur mène en effet une campagne publicitaire intense pour sa nouvelle bière, dont le logo figuratif du “filou” fait intégralement partie. C’est la mascotte par excellence de la bière. L’image d’un filou avec un lance-pierre fait en tant que telle aussi partie de la marque, à savoir la marque Benelux complexe, déposée le 12 janvier 2015 et publiée sous le numéro 1302503 pour les produits de classe 32 (« bières »).

L’annonceur conteste que la publicité serait (pourrait être) en infraction avec l’article 4 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

En ce qui concerne la première forme de publicité, il s’agit d’un tapis de comptoir qui est seulement exposé sur le comptoir, à une hauteur minimum d’environ 1,50 m.

Du fait même qu’il s’agit d’un tapis de comptoir qui est seulement distribué comme article de marketing dans des cafés et des établissements horeca – où servir des boissons alcoolisées (non-spiritueuses) à des mineurs de moins de 16 ans est de toute façon interdit – et vu que le tapis de comptoir est évidemment seulement mis sur le comptoir où il n’est en principe pas visible par les mineurs, il est déjà clair qu’une telle publicité ne cible pas les mineurs, ni par son contenu, ni par son moyen de communication (article 4.1 de la Convention).

En tous cas, l’annonceur souligne que l’image d’une mascotte avec une bière en main, un lance-pierre, une bouche de travers et une queue de diable ne semble pas non plus représenter une personne mineure ou ne veut pas faire allusion à la culture des mineurs (articles 4.2 et 4.5 de la Convention). La mascotte sur le tapis de comptoir est clairement un clin d’œil à la marque de la bière, au caractère malicieux de la bière même et à la mascotte qui à son tour fait intégralement partie du logo de la marque (tel que représenté entre autres sur le verre et la bouteille). Selon l’annonceur, il est difficile de considérer qu’une telle communication qui ne cible pas les mineurs pourrait inciter les mineurs à consommer de la bière.

Dans ce cadre, l’annonceur souligne également que considérer– et selon lui ce n’est pas le cas – que le dessin de la mascotte semble représenter une personne mineure ou une image qui est populaire auprès des mineurs ou relève essentiellement de la culture des mineurs (articles 4.2 et 4.5 de la Convention) est fortement sujet à interprétation. La mascotte peut évidemment faire allusion à un personnage espiègle (d’où le lance-pierre), c’est également évident que ce n’est pas un personnage mineur qui fait partie de la culture des mineurs : la mascotte porte par exemple également un t-shirt où la marque « Filou » est explicitement mentionnée et a une queue de diable, ce qui renvoie plutôt au caractère malicieux et fort (et donc aussi adulte) de la bière.

En d’autres termes : la mascotte sur le tapis de comptoir essaie de présenter la bière de manière attrayante et robuste avec un clin d’œil à ses caractéristiques pour les buveurs de bières fortes, traditionnellement plutôt des hommes entre 25 et 30 ans, sans faire allusion à la culture des enfants.

L’annonceur renvoie à ce sujet à la jurisprudence constante du Jury selon laquelle la représentation d’un enfant (même de façon réelle) ou des dessins stylisés n’impliquent pas ipso facto que des enfants sont visés ou que des mineurs sont incités à consommer de l’alcool. Ceci vaut d’autant plus quand il s’agit de matériel promotionnel comme un tapis de comptoir qui n’est en principe et dans des conditions d’achat normales pas visible par les mineurs, et qui concerne également un produit (une bière spéciale) qui ne peut aucunement cibler les mineurs mais uniquement un public vraiment spécialisé (et sélectif) d’adultes.

L’annonceur souligne de surcroît que la mascotte est une partie essentielle de la marque même (telle que déposée à l’Office Benelux de la Propriété intellectuelle) et que celle-ci fait donc partie de l’identité de la bière « Filou ». En conséquence, chaque promotion sur la base de cette mascotte, pour autant que celle-ci ne cible pas spécifiquement les mineurs, est une partie essentielle de la stratégie de marketing et de publicité.

Selon l’annonceur, chaque utilisation de la mascotte en tant que partie de sa marque est donc aussi permise au niveau du droit privé et intellectuel.

A ce sujet, l’annonceur rappelle à nouveau la jurisprudence du Jury selon laquelle l’utilisation des marques ne ressort pas de sa compétence (évidemment à nouveau pour autant que l’utilisation de la marque ne vise pas spécifiquement les mineurs).

En ce qui concerne ensuite la plainte contre les sous-bocks, l’annonceur souligne qu’il voulait renvoyer aux récents Jeux Olympiques. Une référence par des marques à de tels événements (sportifs) de grande envergure est une technique de marketing qui est largement répandue.

Le fait que “filou” pourrait selon le plaignant être conceptuellement compris comme une référence aux auteurs de dopage qui, également pendant les récents Jeux Olympiques, ont infesté le sport, est (i) très tiré par les cheveux, (ii) ne sera pas compris ainsi par le consommateur moyen et (iii) ne peut de toute façon pas être reproché à l’annonceur.

A cet égard, il suffit de constater qu’il n’y a aucune disposition légale ou autodisciplinaire qui interdit aux entreprises de lier leur marque à un sport particulier ou à des événements sportifs, même si cela pourrait provoquer une association négative. La question de savoir si, par l’association (tirée par les cheveux) entre le nom « Filou » et le dopage dans le sport, la publicité est bien réfléchie, est non pertinente. Cela concerne en effet une question sur la perception de la publicité (goûts et couleurs) qui, à défaut d’une interdiction claire, ne relève pas de l’examen du Jury.

Selon l’annonceur, il ressort de ce qui précède que les moyens publicitaires incriminés se situent dans le prolongement de sa marque et de son logo et ne concernent en substance pas la culture des mineurs ni ne ciblent (peuvent cibler) spécifiquement les mineurs. Les consommateurs sont confrontés à la publicité pour de l’alcool aux endroits les plus divers et à différents moments sans que des enfants soient influencés ou incités à boire de l’alcool.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury a pris connaissance de la plainte qui se référait tout d’abord à un tapis de comptoir avec le dessin d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou, qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière.

Le plaignant soulignait ensuite l’association du mot « filou » avec les différentes disciplines sportives sur les sous-bocks, dans le contexte sportif médiatisé des tricheries et dopages.

Tout d’abord, suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le logo figuratif, qui représente un personnage avec une catapulte, fait partie intégrante de la marque Benelux déposée le 12 janvier 2015 et que son utilisation est donc autorisée en matière de propriété intellectuelle.

A cet égard, le Jury a souligné qu’il ne ressort pas de sa compétence de se prononcer sur le logo en tant que tel.

Par contre, le Jury a constaté que sur le tapis de comptoir en question, l’élément figuratif n’est pas constitué du logo faisant partie intégrante de la marque mais d’un dessin décliné à partir de celui-ci.

Le Jury est d’avis que ce dessin moins stylisé et plus réaliste représente bien un mineur.

Le Jury a dès lors estimé que, sur ce point, le tapis de comptoir est contraire à l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool qui stipule que la publicité ne peut pas mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l’apparence, sans pour autant constituer une infraction aux articles 4.1 et 4.5 de la Convention ni inciter les mineurs à une consommation illégale.

Ensuite, en ce qui concerne les sous-bocks, le Jury est d’avis que le consommateur moyen ne percevra pas et n’interprétera pas la présence des différents visuels, où on voit le personnage du logo pratiquer différents sports, et de la marque Filou comme une quelconque référence problématique à des comportements illicites ou antisociaux.

Le Jury a dès lors estimé que les sous-bocks ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

En conclusion, en ce qui concerne les sous-bocks, à défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

En ce qui concerne le visuel présent sur le tapis de comptoir, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus l’utiliser sur base de l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

L’annonceur a interjeté appel contre la partie de la décision du Jury de première instance concernant le visuel présent sur le tapis de comptoir.

Appel

Position annonceur en appel

L’annonceur a estimé que la décision est basée sur une interprétation erronée de la Convention alcool et n’est pas conforme à la jurisprudence du JEP.

1) Selon l’annonceur, l’article concerné interdit en effet la publicité seulement quand il s’agit explicitement et uniquement de “personnes” qui sont mineurs ou semblent l’être. Selon lui, la portée de l’interdiction sur la base d’une telle formulation doit être interprétée de manière limitée et ne concerner que des images de personnes physiques ou tout au plus des dessins stylisés qui représentent très fidèlement une personne physique.

Une telle interprétation restrictive d’un homme ou d’une personne physique est conforme à l’intention sous-jacente de la Convention qui a encore toujours pour but de ne pas inciter les mineurs à consommer de l’alcool. Ce but semble être suffisamment atteint si seules des images de personnes mineures physiques ou de fidèles représentations de mineurs sont interdites. En l’occurrence, il s’agit cependant d’un dessin extrêmement stylisé d’une figure jeune (sans pour autant être mineure) dont il est clair pour tout le monde, éventuellement aussi des mineurs, qu’il s’agit de la mascotte de l’annonceur. Filou n’est pas une « personne ».

Une figure stylisée ne semble donc pas faire partie de l’interdiction de l’article 4.2 de la Convention alcool qui concerne uniquement des « personnes ». Différentes décisions antérieures du JEP en application de cet article concernent d’ailleurs des personnes physiques :

  • dans le cas Albatross Liquors – 28/10/2015, il s’agissait en effet de photos de jeunes publiées sur Facebook ;
  • dans le cas Diageo – 08/11/2013, il s’agissait d’une image d’une femme présumée mineure (et donc une personne) ;
  • dans le cas Noxx Antwerp – 18/01/2012, il s’agissait également de photos de personnes physiques sur le site web de l’annonceur.

D’autres articles de la Convention alcool plaident aussi pour une telle interprétation limitative, comme l’article 4.5 dans lequel on mentionne explicitement « personnages » ou « dessins ».

2) Deuxièmement, la figure du “filou” n’est pas mineure et ne semble pas non plus l’être. Ceci est une appréciation de fait. Il s’agit bien d’une figure jeune (d’où le nom de la bière) mais pas pour autant nécessairement mineure.

3) Le JEP affirme d’ailleurs à raison que la figure fait bien partie d’une inscription en tant que marque de l’annonceur et qu’il ne lui appartient pas d’en interdire l’utilisation.

Le fait que la figure sur le tapis de comptoir n’est pas identique à la marque, ou en serait inspirée, n’est pas pertinent du point de vue du droit des marques. La figure relève clairement du champ de protection de la marque. La figure reproduit en effet tous les éléments caractéristiques (ou distinctifs) de la figure reprise dans la marque, à savoir le personnage avec la casquette noire, la bouche de travers, le lance-pierre rouge et le t-shirt blanc.

Le droit des marques (Benelux) permet en effet au dépositaire de la marque non seulement de l’utiliser dans une forme identique à celle qui a été déposée mais aussi dans une forme dérivée pour autant que le caractère distinctif de la marque dans la forme dans laquelle elle a été inscrite n’est pas modifié.

Les dispositions du droit des marques permettent donc de conclure que la figure représentée sur le tapis de comptoir est autorisée d’un point de vue du droit des marques et ne fait pas partie des compétences du JEP.

En décider autrement impliquerait que chaque utilisation de la mascotte d’une façon qui n’est pas totalement identique à la marque pourrait être interdite sur la base de l’article 4.2 de la Convention alcool. Cela peut difficilement être le but.

4) Vu que le JEP a estimé que la figure de l’étiquette est différente de celle du tapis de comptoir, l’annonceur a cependant décidé de déposer également la figure de Filou (à savoir la mascotte en tant que telle) comme marque.

Selon lui, cela prive le JEP de sa compétence de juger de la légitimité de son utilisation.

L’annonceur a donc demandé au JEP de se déclarer non compétent ou de ne pas interpréter la Convention alcool de manière déraisonnable. Il souligne encore que les tapis de comptoir (et donc la bière) ne sont pas distribués via des canaux publics accessibles aux mineurs mais uniquement dans des établissements horeca où la consommation de boissons alcoolisées non spiritueuses est de toute façon interdite aux mineurs de moins de 16 ans.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

  • la requête (14.09.2016) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (08.09.2016) ;
  • la caution a été versée ;
  • la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour la Brasserie Van Honsebrouck – Bière Filou et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a noté que, en ce qui concerne l’image sur le tapis de comptoir de l’annonceur, d’un garçon avec un béret et un T-shirt Filou qui tient d’une main une catapulte et de l’autre un verre de bière, le Jury de première instance a estimé que celle-ci est contraire à l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention), qui stipule que la publicité pour des boissons alcoolisées ne peut pas mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l’apparence.

Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier.

Il n’est notamment pas d’accord avec l’argumentation de l’annonceur selon laquelle le mot « personne » dans l’article 4.2 de la Convention ne peut concerner que des « personnes physiques ». Le fait qu’il s’agissait de photos de personnes physiques dans les précédents mentionnés par l’annonceur n’exclut en effet pas une interprétation plus large, d’autant plus que l’article 4.2 concerne au sens large le fait de « mettre en scène » des personnes.

En ce qui concerne ensuite la personne mise en scène sur le tapis de comptoir en question, le Jury d’appel est d’avis que celle-ci n’a pas juste une apparence jeune, comme l’annonceur le prétend, mais concerne bien clairement un garçon mineur.

Il est donc d’avis que le Jury de première instance a correctement appliqué l’article 4.2 de la Convention en jugeant que l’image en question représente un mineur.

Le Jury est de plus d’avis que le fait que la figure de Filou ait été déposée comme marque distincte après l’envoi de la décision de première instance n’y change rien.

Bien que le Jury d’appel confirme le point de départ du Jury de première instance selon lequel il ne lui revient pas de se prononcer sur des questions liées à la propriété intellectuelle en soi et qu’il ne lui appartient dès lors pas d’interdire l’utilisation de marques et de logos sur le plan du droit de la propriété intellectuelle, le Jury est d’avis que cela ne peut pas de facto complètement vider de sa substance sa compétence pour examiner la conformité des contenus publicitaires aux codes d’éthique.

Se prononcer différemment sur ce point aurait en effet pour conséquence qu’aucun contenu publicitaire qui peut être lié d’une manière ou d’une autre à une marque protégée ne pourrait encore être examiné sur la base des règles de la Convention, ce qui peut difficilement être considéré comme étant le but.

Ceci semble par ailleurs aussi être confirmé par l’annonceur dans sa défense en première instance, là où il renvoie à « la jurisprudence du Jury selon laquelle l’utilisation de marques en soi ne fait pas partie de sa compétence (évidemment de nouveau pour autant que cette utilisation de la marque ne cible pas spécifiquement les mineurs d’âge) » (italique ajouté). Si la réserve du Jury relative aux questions liées à la propriété intellectuelle en soi laisse vraisemblablement intacte la possibilité de constater une infraction à l’article 4.1 de la Convention, on voit difficilement pourquoi on devrait en juger autrement pour ce qui concerne l’application éventuelle de l’article 4.2 de la même Convention.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a dès lors tout d’abord estimé qu’il est bien compétent en l’occurrence pour examiner la conformité aux règles de la Convention de l’image publicitaire sur le tapis de comptoir.

Il a ensuite estimé que l’image en question met bien en scène un mineur ou une personne qui en a l’apparence au sens de l’article 4.2 de la Convention et est donc contraire à cette disposition.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

Le Jury d’appel a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus utiliser le visuel présent sur le tapis de comptoir, sur la base de l’article 4.2 de la Convention.

Suite

La décision du Jury d’appel est définitive.

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury d’appel.